Università la Sapienza Dipartimento di Statistica Probabilità Statistiche Applicate

: Procedure formali deduttive nel processo di sviluppo di nuovi prodotti nell'impresa - Relatore Prof. Giacomo Patrizi - CONTENTS: Ricerca operativa, marketing - sviluppo, introduzione e lancio su mercato dei nuovi prodotti, processo, procedure formalizzate deduttivamente, programmazione matematica - Applicazioni dei metodi della Ricerca Operativa applicata ai problemi di direzione aziendale - Marketing, programmazione e ricerca operativa - Le procedure formali deduttive per lo sviluppo e l'introduzione nel mercato dei nuovi prodotti nell'impresa - aspetti strategici della introduzione e lancio di nuovi prodotti nel mercato aspetti di marketing e l'andamento di un bene qualitàtivamente migliorato - la teoria del total quality management come politica di impresa per l'innovazione dei prodotti - la qualità totale nelle imprese - i metodi Taguchi per la stima della qualità dei prodotti - il

Metodo Scientifico

per massimizzare all'origine la qualità di un bene : il controllo di qualità OFF-LINE - aspetti operativi di un programma d'impresa nel marketing per la introduzione e lancio su mercato di prodotti nuovi - programmazione dell'andamento di un nuovo prodotto e il modello di BASS - estensioni del modello di BASS e l'andamento di un prodotto rinnovato derivato dalle variabili significative - l'interazione tra le variabili di controllo della qualità totale e la politica di marketing - vincoli riguardanti le variabili di controllo, quantificazione delle variabili ambientali e dei parametri - la Strategia di lancio nel mercato per un nuovo prodotto ed i legami con la politica di innovazione dei beni economici della teoria del TQM e dei metodi Taguchi la formalizzazione deduttiva della programmazione del lancio su mercato di bene rinnovato - l'analisi delle strategie e degli scenari con la programmazione matematica. Analisi di mercato deduttive 1 I N T R O D U Z I O N E 1. 1 I N T R O D U Z I O N E Lo scopo di questo capitolo è presentare l’oggetto della dissertazione, che riguarda la realizzazione di un programma d’impresa per l’introdu zione sul mercato di nuovi prodotti. Nell’accezione del termine, programma indica un piano di lavoro da realizzarsi entro un certo orizzonte temporale e da effettuarsi in fasi suc cessive, per mezzo di azioni diverse; nei problemi di direzione aziendale, programma ha un significato più vasto, e che comunque include tali proprietà essenziali. Volendo semplificare, un programma d’impresa è una procedura scientifica razionale utile a prendere decisioni aziendali che può essere applicata a molti casi d’impresa . Per comprendere come un programma aziendale può operare, si può considerare che i problemi di gestione d’impresa essenzialmente sono analoghi ai problemi di pilo taggio di qualsiasi sistema fisico in quanto sono problemi di controllo ottimale . Mentre un sistema fisico viene pilotato nell’ambito del suo spa zio fisico, il sistema aziendale viene guidato in uno spazio a molte dimensioni; infatti, lo spazio di un sistema delimita i movimenti che esso potrà fare: quello fisico potrà muoversi in su o in giù, a destra o a sinistra, più avanti o più indietro mentre quello aziendale potrà immettere sul mercato più o meno di un particolare prodotto. Ne consegue che in prima approssimazione, la dimensione dello spazio di un sistema aziendale è dato dal numero di prodotti che l’impresa produce o intende produrre. Come il sistema fisico consegue il suo scopo seguendo una traiettoria ottimale, che deve essere stabilita in anticipo, così il sistema aziendale segue una sua prefissata traiettoria per conseguire gli scopi aziendali. Nel sistema d’impresa la traiettoria è espressa mediante dei quantitativi di prodotti che debbono essere venduti, così come, la traiettoria di un sistema fisico è indicata mediante le coordinate altimetriche, longitudinali e latitudinali opportune . Molto brevemente un programma d’impresa è di aiuto a risolvere molti problemi decisionali aziendali. Da un esame della letteratura di Marketing risulta evidente che per le imprese è essenziale costituire dei programmi per l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti . Ciò per almeno tre motivi: - i nuovi prodotti sono importanti alla sopravvivenza sul mercato dell’impresa stessa, e sono spesso indicati come la fonte di vantaggi economici ; - i nuovi prodotti, oltre a poter fornire vantaggi economici sono anche ad alto rischio di fallimento e quindi necessitano di un programma di sviluppo e introduzione sul mercato che ne riduca, nei limiti del possibile, i rischi ; - la commercializzazione dei nuovi prodotti, come del resto per gli altri pro dotti venduti da un’impresa, è soggetta agli scopi aziendali, che se, come spesso accade, seguono il tradizionale principio fondamentale dell’attività economica (noto come postulato edonistico), necessitano di ottenere il massimo rendimento da tale operazione sul mercato , ciò che, come si dimostrerà, sarà possibile ottenere con la costituzione di un opportuno programma aziendale. I nuovi prodotti sono fatti aziendali di notevole rilevanza tecnica ed economica . Essi sono importanti perchè forniscono vantaggi sia ai consumatori che li utilizzano che ai produttori che li introducono sul mercato . Le imprese hanno necessità di sviluppare nuovi prodotti; la loro sperimentazione è essenziale per la sopravvivenza e la redditività a lungo termine . Nella letteratura di marketing, numerose sono le ricerche scientifiche condotte empiricamente per tentare di verificare l’esistenza dei vantaggi derivanti dall’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto; è stato infatti rilevato più volte che in molti mercati le marche che introducono per prime un nuovo prodotto vendono di più e meglio dei loro concorrenti per anni ed a volte decenni . E’ per questo che spesso gran parte dei redditi d’impresa, derivano proprio dai nuovi prodotti, che portano nuove sinergie e maggiore efficienza . Una delle più recenti ricerche scientifiche , tenta di fornire una teoria deduttiva che avvantaggia la marca che introduce un nuovo prodotto sotto condizioni di ambiguità nella valutazione degli attributi del prodotto e della loro combinazione ideale , da parte del consumatore. Tale indagine propone che, poichè ciò rappresenta la prima esperienza d’acquisto del prodotto per il cliente, quest’ultimo percepisce e tende ad identificare la marca che lo ha introdotto, come esempio di riferimento della intera categoria. Questa percezione avrebbe l’effetto di spostare gli attributi di preferenza del consumatore verso gli attributi di tale marca, comportando un vantaggio nelle preferenze per quest’ultima . Risultati analoghi sono successivamente riscontrati in ricerche condotte sulla formazione delle preferenze del consumatore verso le marche che hanno introdotto nuovi prodotti in cui si ipotizza che, a causa dell’atteggiamento generalmente favorevole nei confronti di un nuovo prodotto , la marca che per prima lo ha portato sul mercato viene associata al concetto di prodotto ideale creata dal consumatore. Altre ricerche in questo senso , forniscono ulteriori concetti sul tema, mostrando, fra le altre cose, che i soggetti (consumatori), apprendono più ciò che riguarda la marca che ha introdotto il prodotto che non ciò che riguarda le altre marche che seguono successivamente nel ciclo di vita del prodotto . Alcune ricerche nella letteratura di marketing portano alla deduzione di una teoria secondo la quale l’atteggiamento dei consumatori è più favorevole verso le marche che introducono nuovi prodotti piuttosto che verso le altre. Ad esempio , una verifica condotta abbastanza recentemente su un panel omnibus di 560 famiglie dell’Arkansas, relativamente a cinque specifiche categorie di prodotto , sembrerebbe confermare la fondatezza di tali ipotesi. Anche riguardo l’identificazione da parte del consumatore della marca che introduce il prodotto per la prima volta sul mercato con il proprio prodotto ideale , si riscontra una significativa differenza tra i valori conseguiti da tali marche e quelli ottenuti dalle altre che confermerebbe ancora una tale teoria . Tuttavia è costoso nonchè rischioso introdurre sul mercato un nuovo prodotto ; il rischio di fallire è alto soprattutto perchè la domanda potenziale non è conosciuta con certezza . Le previsioni di vendita rivestono importanza vitale per un programma d’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto , infatti solo pochi dei progetti di nuovi prodotti arrivano al mercato e vengono acquistati poi dai consumatori e di questi solo una parte diventano prodotti di successo. Dei progetti di nuovi prodotti, nati da processi di pianificazione in cui si spendono il tempo e il denaro della Ricerca e Sviluppo, solo circa il 20% approda al mercato in veste di nuovo prodotto ; del resto, perfino Edison non riuscì a trasformare che il 10% dei suoi brevetti in nuovi prodotti vendibili . Ciò perchè avere una nuova idea di un prodotto è piuttosto facile, realizzarla è invece spesso un problema . Il fatto che comunque circa l’80% venga abbandonato prima di arrivare sul mercato non costituisce del resto il peggio, poichè fino a questa fase generalmente i costi per portare avanti un nuovo prodotto sono relativamente bassi rispetto a quelli successivi all’ingresso sul mercato . E’ quindi fondamentale evitare di arrivare alla fase della commercializzazione per capire (solo allora) che il prodotto deve essere ritirato dal mercato perchè non verrà acquistato dai consumatori. Purtroppo infatti, anche in fase più avanzata di realizzazione, un nuovo prodotto non è esente dai rischi di fallimento, considerato che, tra i nuovi prodotti che riescono ad arrivare al mercato, circa il 30% non raggiunge il successo . Eppure molti manager d’impresa continuano ad organizzare nuovi progetti e ad investire nello sviluppo di altri nuovi prodotti . Le uniche ragioni valide, visti i costi, i problemi e soprattutto i rischi elevati di fallimento, potrebbero essere quelle di mantenere, tramite dei prodotti nuovi, alti tassi di crescita delle aziende , oppure la necessità imposta dalla concorrenza o le modificazioni nel tempo delle necessità dei consumatori . Tuttavia i fattori che determinano il successo o il fallimento di un nuovo prodotto sono molteplici e necessitano di una analisi approfondita e che perciò costituirà l’oggetto di un capitolo a parte. E’ anche per questi motivi che, spesso la decisione aziendale da prendere riguardo l’introduzione di un nuovo prodotto è difficile. Si dimostrerà che la costituzione di un programma d’impresa sarà estremamente utile a prendere le giuste decisioni aziendali sia prima che dopo l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. Tuttavia, poichè in particolare, un tale programma è basato sulla teoria della Programmazione d’Impresa, il presente capitolo necessariamente introdurrà anche alcuni dei concetti fondamentali nel contesto di tale teoria, e di quanto seguirà nei capitoli successivi; in particolare lo studio dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto sarà svolto utilizzando il Metodo Scientifico della Ricerca Operativa. La teoria della Programmazione d’Impresa, il Metodo Scientifico e la Ricerca Operativa costituiscono concetti fondamentali per la dissertazione e si esporranno più in dettaglio nel §1.3, mentre una indicazione sintetica dei temi trattati nel corso della dissertazione, si avrà dal §1.4. Lo scopo della tesi, e in particolare cosa con la dissertazione si vuole dimostrare, essendo un argomento centrale per la dissertazione, costituirà invece oggetto del prossimo paragrafo. 1. 2 S C O P O D E L L A D I S S E R T A Z I O N E. L’impresa o la marca che introduce un nuovo prodotto sul mercato è definita Pioniere, espressione tipicamente utilizzata nella letteratura di marketing . Tuttavia nella dissertazione si vogliono distinguere due modi diversi di affrontare il problema dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, cioè due modi di essere Pioniere di un nuovo mercato: - l’essere Pioniere in modo intuitivo; - l’essere Pioniere in modo formale. Essere Pioniere in modo intuitivo significa decidere e operare l’introduzione di un nuovo prodotto sulla sola base dell’intuizione , prescindendo da un qualsiasi approccio scientifico formale . Essere Pioniere in modo formale significa al contrario, decidere e operare l’introduzione di un nuovo prodotto in modo non intuitivo, ma facendo uso di un Metodo Scientifico formale. Tale distinzione è importante poichè la dissertazione vuole studiare la introduzione di un nuovo prodotto da parte del Pioniere seguendo un Metodo Scientifico formale. In questo caso, utilizzare un Metodo Scientifico formale, come si dimostrerà, comporta la formalizzazione di modelli del fenomeno d’impresa in oggetto, per decidere riguardo i problemi concernenti l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato, ciò che più in particolare si cercherà di esporre gradatamente nel corso di questo paragrafo, maggiormente in dettaglio nei capitoli successivi e che essenzialmente costituisce l’oggetto della dissertazione. La teoria della qualità totale, come si dimostrerà nel capitolo terzo, costituisce un Metodo Scientifico formale per massimizzare la qualità di un prodotto da cui possono nascere molti nuovi prodotti, ma non considera gli effetti di tutto ciò che tale massimizzazione comporta anche nel lungo termine, sugli specifici obiettivi aziendali, nè tantomeno della possibile influenza su questi ultimi di fattori non controllabili dall’impresa. Quindi lo scopo di questo lavoro é quello di elaborare un programma che aiuti il Pioniere sia prima che durante l’introduzione di un nuovo prodotto, a compiere le sue scelte nel modo migliore, più razionalmente possibile e che gli permetta una gestione integrata per il conseguimento di risultati migliori, secondo gli obiettivi dell’impresa. Come si dimostrerà l’approccio scientifico formale che propone la teoria della qualità totale non consente di ottenere tutto questo. L’elaborazione di un programma d’impresa per ottenere quanto sopra ha tuttavia bisogno di basarsi su teorie dei fenomeni aziendali interpretate e trasformate mediante opportuni metodi deduttivi formali (cioè basarsi su una teoria deduttiva formalizzata). Tuttavia, una teoria deduttiva formalizzata ha bisogno di riferimenti ben precisi; in particolare se ci si riferisce a un fenomeno, o ad un oggetto, questo deve avere un significato ben preciso, non può essere qualcosa di vago . Una definizione deve determinare la natura di un concetto attraverso la sua formulazione in termini appropriati. Questa deve fornire la determinazione precisa del significato di un termine. A tal fine si rendono necessarie definizioni di concetti, come ad esempio il termine fenomeno. Nel linguaggio scientifico dei fisici la parola fenomeno comunemente si riferisce ad ogni fatto o evento ambientale suscettibile di osservazione, diretto o indiretto provocato o no dall’Uomo. Nello specifico contesto ci si riferisce a fenomeni particolari quali quelli della direzione aziendale che, non relazionati più all’Uomo ma all’impresa, possono definirsi a ragione come fenomeni d’impresa. I fenomeni d’impresa oggetto di studio possono essere di diverso genere, tuttavia, la dissertazione ha per oggetto l’analisi e l’individuazione di strategie aziendali per particolari fenomeni che potrebbero coinvolgere un’impresa: l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti che richiedono un certo grado d’innovazione tecnologica. Un fenomeno può essere associato ad una teoria deduttiva anche con termini non osservabili, ma che pur tuttavia esprimono un ruolo nella stessa teoria e perciò nella interpretazione dello stesso . Questi termini sono rappresentati da variabili come, l’atteggiamento, l’interesse, la motivazione , che nel caso della diffusione di un nuovo prodotto giocano un ruolo importante nella spiegazione e comprensione del fenomeno; infatti, secondo la teoria del comportamentismo , il comportamento umano (o del consumatore nel caso specifico) è determinato da cause ben precise, che comportano una associazione diretta tra tipo di stimolo (o causa) e tipo di risposta (o effetto). Essenzialmente la dissertazione si propone di dimostrare: - L’importanza delle procedure formali deduttive per l’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti; - Un programma per l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti che utilizza una teoria deduttiva formalizzata dei fenomeni d’impresa (nel caso quelli derivati dall’eventuale introduzione di nuovi prodotti sul mercato) consiste essenzialmente in modelli del sistema economico e d’impresa tratti da procedure formali deduttive. Tale programma è importante nella valutazione dell’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti e si traduce in un problema di ottimo vincolato da obiettivi normativi aziendali . In particolare si dimostrerà come un tale programma d’impresa potrà verificare in termini quantitativi le limitazioni della politica dell’innovazione dei prodotti derivata dalla teoria della qualità totale e al tempo stesso fornire una politica d’introduzione sul mercato per i nuovi prodotti attraverso la formalizzazione di teorie deduttive dei fenomeni d’impresa quali quelli derivati dall’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. La formalizzazione di una teoria d’impresa consiste essenzialmente nella traduzione in termini di relazioni funzionali di tipo matematico dei termini esplicativi del fenomeno d’impresa oggetto di studio. In altre parole, una teoria deduttiva formalizzata di un fenomeno permette - attraverso il render esplicito il sistema assiomatico e la dettagliata descrizione delle regole di corrispondenza tra il fenomeno e la sua rappresentazione formale (modello) - di analizzare eventuali scostamenti dei risultati ottenibili, sulla base del modello teorico, da quelli effettivamente ottenuti dal fenomeno . Le regole di corrispondenza sono indicate come le relazioni che sussistono tra gli aspetti considerati di un fenomeno ed i termini con i quali si formalizza una spiegazione del fenomeno . Quando la teoria formalizzata è adeguata ad un livello prefissato ed esplicito di precisione - nel limitato contesto di applicazione - i risultati delle decisioni determinate nell’ambito del modello teorico concorderanno - nei limiti di precisione imposta - con quelle effettivamente risultanti dall’applicazione di queste decisioni . Una siffatta teoria deduttiva del processo decisionale di una impresa, come noto, viene indicata come la Programmazione d’Impresa. 1. 3 I CONCETTI FONDAMENTALI PER LA DISSERTAZIONE. La Programmazione d’Impresa è una teoria deduttiva del processo decisionale di una impresa che, tramite l’uso di opportune procedure di inferenza statistica e di ottimizzazione, permette la formulazione di un algoritmo di programmazione d’impresa, su un arco di tempo prefissato, per raggiungere determinati obiettivi normativi aziendali . L’azienda o l’impresa (nella teoria della programmazione d’impresa) è definita come un’insieme di variabili, di attività, di risorse umane o professionali legate da obiettivi aziendali dettati dallo statuto della società, ad un insieme corrispondente di attività materiali e finanziarie , che può essere vista come un sistema , poichè effettivamente essa è un insieme articolato di relazioni di varia natura, che può essere descritto a buona ragione come tale. Spesso il problema nelle imprese è costituito dal realizzare gli obiettivi aziendali tenendo conto appunto di tale sistema complesso di dette variabili, relazioni e vincoli interni ed esterni all’impresa . Realizzare tali obiettivi e contemporaneamente tenere conto di tutti i vincoli, in molti casi si rivela impossibile per le capacità della mente umana, mentre ciò è facilmente proponibile per mezzo di elaboratori elettronici. La Ricerca Operativa, applicata ai problemi di direzione aziendale, è il Metodo Scientifico che si occupa di ottenere (avvalendosi di Scienze diverse come la matematica, la Logica, l’Ingegneria, la Statistica, l’Economia), sostituendo il ragionamento corrente con il ragionamento logicomatematico, gli obiettivi d’impresa tenendo conto di tutte le relazioni e vincoli alle variabili di questa, fornendo una soluzione (o una decisione) razionale ai problemi . E’ in questo contesto che si inserisce la teoria della Programmazione d’Impresa. Gli aspetti salienti di questa teoria di programmazione aziendale sono : a) Il processo d’analisi è condotto secondo il Metodo Scientifico. Con questo termine s’intende che due persone, relativamente esperte nel campo, sottoposte agli stessi dati giungerebbero a conclusioni simili documentando ogni passaggio del ragionamento con delle spiegazioni che sono generalmente considerate valide. b) L’analisi è estesa al maggior numero possibile di alternative e di vincoli attraverso dei processi formali di creazione di alternative aziendali. c) Il programma è ottenuto come il risultato dell’applicazione di algoritmi deduttivi e non con elementi soggettivi di scelta. d) Il processo di decisione viene ripetuto continuamente, adeguando le alternative e i vincoli ai fatti intervenuti o ai nuovi risultati disponibili. e) Sono utilizzati schemi di gestione e di controllo, che assicurano una gestione ottimale delle decisioni adottate e che indicano eventuali divergenze tra la gestione svolta e prevista . Il Metodo Scientifico è la teoria attraverso la quale è possibile specificare proposizioni che siano empiricamente valide o, più in generale, una teoria il cui oggetto di applicazione riguarda la validità empirica di altre teorie . Questo è lo strumento che permette la conoscenza di un fenomeno e il mezzo necessario alla formulazione di una qualunque teoria deduttiva. Costituiscono certamente parti essenziali del Metodo Scientifico applicato ai problemi di marketing, l’osservazione del fenomeno oggetto di ricerca (che avviene tramite sperimentazione diretta), la formulazione di ipotesi concernenti tale fenomeno, la previsione dello stesso e la verifica . I fenomeni oggetto di studio riguardano l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti da parte dell’impresa; è fondamentale quindi per qualsiasi tipo di applicazione della Ricerca Operativa l’esatta comprensione degli stessi e quindi la giusta rappresentazione per poter operare correttamente . La comprensione di ogni fenomeno d’impresa, più in particolare, implica la possibilità di poter specificare delle proposizioni che siano empiricamente valide. Alcune proposizioni empiricamente valide nel contesto della Scienza del Marketing possono essere ad esempio: la quota di mercato del prodotto, legata in molti mercati allo sforzo distributivo (da una relazione di tipo convesso ); oppure: le spese pubblicitarie sostenute da una impresa, che entro un certo periodo di tempo, hanno un effetto positivo sulle vendite (e tale relazione funzionale sembrerebbe formalmente essere di tipo logaritmico ). Per comprendere alcuni fenomeni, spiegarne la dinamica e sui quali sviluppare delle teorie (spesso modelli matematici) la Scienza della Ricerca Operativa usa il Metodo Scientifico, che si concretizza, soprattutto nel caso in cui non esista una storia del fenomeno, con l’utilizzo di procedure di tipo sperimentale che ne alterano le condizioni di contorno . Tale processo passa, attraverso la procedura d’in duzione, con la quale, dal comportamento autonomo del fenomeno si ricava una descrizione del suo andamento in diverse situazioni sperimentali, dalla quale, sulla base di questa (descrizione) si studia come migliorare il sistema nel senso desiderato . In tal senso, la Ricerca Operativa, più in generale può esser definita anche come il Metodo Scientifico che consiste nel predisporre dei programmi scientifici d’interrogazione su sequenze di dati, per alterare tali sequenze in un senso prefissato . Un sistema scientifico d’interrogazione è un programma che ha il compito di analizzare una sequenza di dati sperimentali in ingresso e, dopo averle elaborate, di fornire in uscita o la forma funzionale individuata con le varie misure di adeguatezza o, proporre altre sequenze di dati o, nel peggiore dei casi indicare che con tale sequenza - di dati - l’identificazione ottenuta non è soddisfacente. Tale elaborazione passa per due analisi : - analisi semantica, che determina l’esistenza del fenomeno, e la rappresentazione del fenomeno; - analisi sintattica, che permette di approfondire la struttura del fenomeno. Tuttavia, tali rappresentazioni dei fenomeni, restano sempre comunque descrizioni parziali degli stessi, in quanto è impossibile considerare tutti gli aspetti che influiscono sui fenomeni oggetto di studio, come invece sostenuto dall’approccio Olistico . La modificazione nel senso prefissato di particolari sequenze di dati quali quelle derivanti da un fenomeno d’impresa come quello dell’andamento del prodotto (essendo inoltre quest’ultimo un obiettivo d’impresa) costituisce un problema di Ricerca Operativa , che implica l’individuazione di tutti i fattori che sono in grado di avere effetto su tale fenomeno. La particolare funzione svolta da questo Metodo Scientifico contraddistingue la Scienza della Ricerca Operativa dalle altre Scienze quali la Astronomia, la Botanica, la Linguistica, la Sociologia, che (queste ultime) si limitano alla comprensione di un fenomeno, senza porre il problema di operare un metodo che possa modificarne nel modo desiderato le manifestazioni . In questa ottica la Ricerca Operativa si configura come una Scienza teleologica . Fondamentale inoltre in tale Metodo Scientifico applicato ai problemi d’impresa è l’analisi conoscitiva del fenomeno in oggetto e l’analisi degli aspetti strategici che formeranno oggetto di studio del capitolo secondo; le parti che più decisamente caratterizzano la Ricerca Operativa saranno oggetto di studio invece del capitolo quarto, dedicato appunto agli aspetti operativi, e del capitolo quinto, dedicato alla ricerca della soluzione per la politica d’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto. Una più dettagliata descrizione della dissertazione tuttavia, costituisce lo scopo del paragrafo che segue. 1. 4 ARTICOLAZIONE DELLA DISSERTAZIONE L’esposizione è suddivisa essenzialmente (escludendo il primo capitolo dedicato all’introduzione e l’ultimo capitolo dedicato invece alle conclusioni) in quattro capitoli che affrontano diversi problemi della realizzazione di un programma d’impresa per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto. Nel capilolo secondo si svilupperà l’analisi conoscitiva, che ha come obiettivo la determinazione dello spazio in cui l’impresa potrà agire; una entrata sul mercato azzardata, senza considerare tutti gli aspetti della strategia d’entrata può aiutare a spiegare le alte percentuali di fallimento , di cui si è accennato sopra . In particolare in tale capitolo saranno trattati gli obiettivi aziendali diversi che potranno essere perseguiti dalle diverse imprese. Si parlerà della strategia mediante l’analisi di quella parte dello spazio strategico che non è controllabile dall’impresa, indicato come spazio strategico esterno. In tale contesto ovviamente si forniranno le definizioni e i concetti a fondamento della strategia d’impresa ancora non esposti. Il capitolo terzo, invece tratta i problemi relativi la fase di ricerca e di sviluppo di un nuovo prodotto, descrivendo gli attuali metodi di ottenere un nuovo prodotto, secondo le linee guida impostate dalla teoria della qualità totale per mezzo del controllo off-line e dei metodi Taguchi. Si dimostrerà come tale approccio, pur essendo di grande valore, tuttavia si rivelerà esclusivamente come uno strumento operativo ingegneristico per concepire nuovi prodotti adeguati esclusivamente a quanto desiderato dal mercato e, dal punto di vista formale, legata ai concetti fondamentali sostenuti dalla teoria della qualità totale. Si dimostrerà poi che formalmente, tali metodi risolvono solo una parte dei problemi sollevati da tale teoria. I termini mancanti (dal punto di vista formale), formeranno infatti oggetto di studio principalmente del capito quarto, in cui si presenterà lo studio approfondito di tutti gli aspetti operativi del programma d’introduzione di un nuovo prodotto, facendo a riguardo preciso riferimento a reali ricerche basate sul Metodo Scientifico d’indagine. In particolare lo scopo che ci si prefigge in tale capitolo è la decisione di come formulare la traiettoria ottimale. Per la quantificazione dell’andamento di un nuovo prodotto, in particolare si studieranno dei modelli di diffusione di nuovi prodotti, che descrivono anche l’effetto sulle vendite delle variabili di marketing, avendo riguardo, ovviamente, alla loro adeguatezza empirica, elemento fondamentale per poter parlare di un Metodo Scientifico. Si studierà in particolare il sistema aziendale, nelle sue relazioni interne che lo costituiscono, come le variabili che identificano la forza del lavoro e la forza del capitale. In tale capitolo, si troverà la forma idonea per ricavare un sistema da ottimizzare cercando inoltre di quantificare le relazioni tra la teoria della qualità totale, quale strumento operativo che tende (come si dimostrerà nel terzo capitolo) a ottenere la massima qualità di un prodotto, e l’obiettivo d’impresa che solitamente, basandosi sul principio fondamentale dell’attività economica (anche noto come postulato edonistico), si configura con il perseguire la migliore redditività. Tale rapporto tuttavia sarà valutato secondo la teoria della programmazione a lungo termine, poichè la redditività dell’operazione dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, come meglio si verificherà nel quinto capitolo, sarà possibile stimarla correttamente solo se posta in un quadro di lungo termine. Il capitolo quinto riguarda invece la parte più operativa mediante la formulazione e la soluzione di un programma matematico (una procedura matematica per identificare l’ottimo di una funzione soggetta a dei vincoli) che stabilirà effettivamente la traiettoria ottimale da seguire. Per quanto riguarda l’introduzione di un nuovo prodotto, tale programma sarà utile nella valutazione circa l’introduzione o meno sul mercato, e in caso affermatvo, fornirà la politica di sviluppo di un nuovo prodotto e la politica di marketing adatta alle caratteristiche del mercato e alle condizioni ambientali. In particolare, in tale capitolo l’attenzione si concentrerà sul fatto che, come risulterà dall’analisi che verrà condotta nei successivi capitoli, le vendite di un nuovo prodotto dipenderanno da un insieme di fattori collegati tra loro e quindi interagenti che richiederanno lo studio simultaneo di diverse variabili. Tale capitolo dovrebbe inoltre fornire le relazioni tra la teoria della qualità totale e l’obiettivo dell’impresa, oltre quindi a fornire la soluzione in termini di qualità del prodotto migliore per gli scopi specifici dell’impresa. Il capitolo sesto infine, darà spazio alle conclusioni della dissertazione, traendole dai risultati ottenuti dai precedenti capitoli e da altre considerazioni. 1. 5 C O N C L U S I O N E Pur essendo lo sviluppo di nuovi prodotti una funzione vitale, per i notevoli benefici che arreca all’impresa e di cui si è accennato nel §1.1, le imprese, nel tentativo di ottenere a tutti i costi un nuovo prodotto, cercano il pionierismo d’impresa che, in una visione delle cose troppo intuitiva e approssimativa, considera solo alcuni termini, senza tenere in debito conto altri di cui invece bisogna valutarne opportunatamente gli effetti, prima di introdurre un prodotto sul mercato. La letteratura di marketing purtroppo risulta infatti molto concentrata sui vantaggi d’introdurre un nuovo prodotto ma abbastanza carente circa il perchè di tanti fallimenti e soprattutto non considera l’utilizzo del Metodo Scientifico. I metodi operativi della teoria della qualità totale utilizzano il Metodo Scientifico ma, come si dimostrerà nel capitolo terzo, puntano principalmente alla massimizzazione della qualità di un prodotto, senza considerare tutte le conseguenze che ne possono derivare, anche nel lungo termine, sull’obiettivo specifico d’impresa. Questi, non tenendo conto di tutti i fattori che occorrerebbe considerare (più avanti definiti fattori di marketing ed ambientali) non sono in grado di fornire un’adeguata politica d’impresa utile a risolvere i problemi concernenti l’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. La valutazione delle relazioni con tale teoria necessitano di un programma aziendale che utilizzi procedure formali deduttive applicate al processo che porta a concepire e introdurre nuovi prodotti che sia in grado di cogliere le relazioni tra i fattori da considerare e l’obiettivo dell’impresa. 2 GLI ASPETTI STRATEGICI DI UN PROGRAMMA D’INTRODUZIONE SUL MERCATO DI UN NUOVO PRODOTTO. 2. 1 I N T R O D U Z I O N E Lo studio degli aspetti strategici è fondamentale per un programma di introduzione di un prodotto sul mercato. Considerare gli aspetti strategici significa fare un’analisi dello spazio in cui l’impresa può operare , individuando quei particolari fattori o variabili strategiche che consentono all’impresa, tramite il suo prodotto, di modificare la propria posizione sul mercato e di conseguire con ciò specifici obiettivi. Modificare la posizione sul mercato può significare ad esempio, migliorare la quota di mercato per una categoria di prodotto, o più in generale la modifica nel senso desiderato di un qualsiasi obiettivo d’impresa. Poichè, come si mostrerà, un insieme di obiettivi sarà sempre relazionato ad una configurazione particolare assunta dalle variabili strategiche (e in particolare della strategia d’impresa e delle condizioni ambientali), parlare di aspetti strategici implica necessariamente la necessità di stabilire degli obiettivi aziendali per il nuovo prodotto in particolare . Infatti la scelta di un programma d’introduzione è guidata dagli obiettivi aziendali; ne consegue che questi ultimi sono cruciali per la determinazione delle strategie e quindi del programma . Quest’ultimo fornirà poi delle risposte quantitative ed attendibili sul da farsi, se l’evoluzione degli aspetti di contorno seguirà quella prevista . Come si dimostrerà nel corso del capitolo, considerare gli aspetti strategici comporterà innanzitutto l’individuazione delle variabili o dei fattori più importanti che influiscono sull’obiettivo d’impresa riguardo un nuovo prodotto. La modifica di quei fattori controllabili dall’impresa in una loro particolare configurazione consentirà la variazione nel senso desiderato dell’obiettivo dell’impresa riguardo il fenomeno aziendale in oggetto. In questo senso si coglie l’importanza della Ricerca Operativa nel guidare le scelte dell’impresa sia prima che durante l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto. Molte ricerche di marketing evidenziano come, per un nuovo prodotto siano fondamentali le caratteristiche qualitàtive percepite dal consumatore, e in particolare la divergenza tra le caratteristiche qualitàtive del prodotto e quelle ideali e che la teoria della qualità totale assume come assioma da cui dovrebbe derivare tutta la politica di un’impresa per l’innovazione dei prodotti . Ovviamente tali variabili di marketing sono solo alcune di quelle che potrebbero avere effetto sull’obiettivo d’impresa per un nuovo prodotto e di cui bisogna tenere conto in un programma per l’introduzione sul mercato. Per queste (variabili) si pongono problemi operativi notevoli, come ad esempio quello di ricavare un criterio per la loro quantificazione e misurazione e, attraverso ciò della rappresentazione più idonea per il fenomeno d’impresa oggetto di interesse. Questo è un problema operativo di non semplice soluzione ed è per questo che formerà oggetto di studio esclusivamente del capitolo quarto. Lo scopo del presente capitolo è invece dimostrare l’importanza dell’analisi degli aspetti strategici per l’introduzione di un nuovo prodotto e quindi l’importanza di questi per gli aspetti operativi del programma di introduzione di un nuovo prodotto. Mentre gli aspetti strategici si basano sull’intuizione, gli aspetti operativi invece riguardano la formulazione di ipotesi ben più precise che vanno al di là dell’accertamento della significatività o meno di un fattore per lo specifico obiettivo. Negli aspetti operativi si tenta di quantificare in modo preciso il legame tra le variabili strategiche e gli obiettivi d’impresa e tramite la risoluzione di un problema di ottimizzazione, il cammino migliore da percorrere . Tuttavia, tali aspetti operativi saranno trattati a parte e costituiranno oggetto dei capitoli quarto e quinto. Invece, nell’analisi degli aspetti strategici è importante chiarire il significato preciso di strategia aziendale, delle problematiche che esso comporta, della ripartizione delle variabili strategiche e degli obiettivi; tali concetti tecnici devono essere necessariamente definiti, costituendo la base per un programma d’impresa, e costituiscono per questo tema del §2.2. Come si dimostrerà, la modifica nel senso desiderato dell’obiettivo d’impresa derivato dall’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto sarà possibile per mezzo di fattori particolari detti di marketing, e dalla definizione dell’obiettivo, formalmente identificato da una funzione detta funzione oggetto. Tali concetti richiedendo una esposizione abbastanza articolata, formeranno oggetto di studio approfondito del §2.3. 2. 2 GLI ASPETTI STRATEGICI DELL’INTRODUZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO Nell’economia aziendale l’obiettivo di cui si è detto sopra s’identifica con l’ottenere il migliore andamento del prodotto. Quest’ultimo può riguardare aspetti diversi, comprendendo le vendite, o i redditi o più in generale altri più specifici obiettivi aziendali per un nuovo prodotto . Nella teoria della Programmazione d’Impresa, gli elementi che influenzano l’andamento del prodotto (o altro obiettivo d’impresa relativo al prodotto in esame) sono chiamati variabili strategiche o fattori significativi . I fattori significativi a loro volta si suddividono in : - fattori di stato o esogeni; - fattori di controllo o interni. I fattori di stato sono gli elementi che influenzano l’andamento del prodotto (o altro obiettivo aziendale relativo al prodotto) e che non possono essere controllate dall’impresa, mentre i fattori di controllo sono gli elementi (che influenzano l’andamento del prodotto o altro obiettivo aziendale ad esso riferito) che possono essere controllate dall’impresa. Una combinazione delle condizioni ambientali coincide con una determinazione particolare dell’insieme delle variabili di stato chiamato anche spazio strategico esterno, e che a loro volta comprende l’insieme degli scenari possibili per l’impresa . Uno scenario è infatti una particolare determinazione delle variabili di stato che si caratterizza come un procedimento in grado di creare del futuro (sequenze ipotetiche di eventi o di variabili) e di far emergere le conseguenze di alcune situazioni ipotizzate . Analogamente, l’individuazione di una particolare combinazione di variabili di controllo che consente di ottenere su un certo intervallo temporale un determinato obiettivo d’impresa per un nuovo prodotto è definito come strategia di periodo. Una strategia di periodo ti per un nuovo prodotto i è una particolare configurazione assunta, durante tale periodo ti, dalle Nci variabili di controllo riguardanti l’obiettivo dell’impresa per tale nuovo prodotto i, x ic(ti)?(Vc(t)1, Vc(t)2, .. , Vc(t)Nci) ; dove x ic(ti) è il vettore appartenente allo spazio strategico interno, SI?RNci, costituito dall’insieme di tutte le possibili combinazioni delle determinazioni possibili per le Nci variabili di controllo espresse in un certo intervallo di tempo t. Per definizione, ogni strategia può esser messa in relazione ad un obiettivo dell’impresa, nel senso che la formulazione di una strategia ha senso se si è definito un obiettivo da raggiungere, visto che la strategia altro non è, detto in termini più semplici, il percorso da seguire per ottenere, allo scadere di un certo intervallo di tempo, l’obiettivo stabilito . Per un nuovo prodotto, la fissazione degli obiettivi dovrebbe esser concordata da tutti i componenti dell’impresa mediante delle riunioni di gruppo o meglio con i metodi Delphi comprendenti tutti i settori dell’impresa. Il motivo per cui è auspicabile la presenza di tutte le componenti dell’impresa, è che ogni genere di problema proveniente dalle diverse parti deve essere considerato e integrato con i vari obiettivi . Infatti, nell’impostazione degli obiettivi aziendali occorrerà tenere conto di vari aspetti quali : 1) l’estensione temporale degli obiettivi; esistono buone ragioni che consigliano, per l’introduzione di un nuovo prodotto di perseguire obiettivi di lungo periodo soprattutto perchè, spesso se questo è molto innovativo, il Pioniere dovrebbe essere disposto a sostenere delle perdite di breve periodo se giustificate da prospettive di utili di lungo periodo , ciò che frequentemente accade, e che ne consente quindi adeguata valutazione solo in un quadro di lungo termine; 2) la coerenza degli obiettivi; spesso alcuni obiettivi risultano essere non coerenti tra loro e dunque incompatibili : molte delle variabili significative sono infatti legate tra loro da relazioni di dipendenza, per cui il fissarne una comporta la fissazione anche di altre. In questo senso, sarà ammissibile una strategia che comporti l’assunzione di valori compatibili delle variabili di controllo. La individuazione di obiettivi incompatibili tra loro è un altro problema che deve essere risolto durante lo studio degli aspetti strategici. Il superamento di quest’ultimo genere di problema avviene passando necessariamente attraverso una definizione di gerarchia delle diverse strategie (e quindi degli obiettivi a queste associati, secondo la loro desiderabilità); 1) obiettivi di efficienza aziendale; questi coinvolgono l’utilizzazione e la distribuzione delle risorse aziendali e si concretizzano tipicamente nella massimizzazione del reddito, delle vendite o di una loro combinazione particolare, come ad esempio la massimizzazione delle vendite sotto il vincolo che il reddito sia almeno di un certo livello ; 2) obiettivi di aspirazione umana; perseguono il miglioramento delle condizioni di lavoro nell’impresa, la valorizzazione e investimento sulle risorse umane con l’intento di ottenere successivamente con queste anche le condizioni necessarie per migliorare gli obiettivi di cui al 3) ; per questo essi sono tipicamente obiettivi di lungo periodo; 3) obiettivi sociali; tale categoria d’obiettivi riguarda i rapporti esterni con la società umana; 4) obiettivi di tipo must; come dice la parola stessa (must) sono quegli obiettivi che devono essere prioritariamente rispettati; 5) obiettivi di tipo may; tale categoria d’obiettivi (may) si riferisce ad obiettivi che dovrebbero essere semplicemente desiderabili. Rientrano nella sesta categoria i vincoli del problema d’impresa che come si dimostrerà si tradurranno in vincoli di un problema matematico, mentre rientra nella settima categoria l’obiettivo d’impresa che si mostrerà essere la funzione oggetto di tale problema. Parlare degli obiettivi sia must che may significa innanzitutto individuare le variabili (i fattori) che consentono il raggiungimento di tali obiettivi, ciò che essenzialmente comporta lo studio delle variabili strategiche per il prodotto. Tuttavia, l’ottenere un certo obiettivo d’impresa comporta lo studio simultaneo di più fattori contemporaneamente, non tutti ovviamente controllabili dall’impresa. Esistono alcune variabili, già definite come variabili di stato, che influiscono sull’obiettivo d’interesse sia direttamente, che indirettamente, attraverso l’influenza indiretta su alcune variabili che l’impresa non controlla pienamente . Inoltre, bisogna anche tenere conto che l’impresa che deve programmare l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato è un sistema articolato e spesso complesso, che comprende anche altre attività e produzioni di altri prodotti, per cui tale programma aziendale dovrà essere inserito nell’ambito del più generale programma a lungo termine dell’impresa in oggetto. L’individuazione delle variabili (sia di stato che di controllo) che influenzano l’obiettivo da conseguire con il nuovo prodotto è compito fondamentale d’analisi del piano strategico per il nuovo prodotto ; quest’ultimo viene definito come il processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi, le variabili di controllo e le variabili di stato . I compiti più importanti svolti dal piano strategico per un nuovo prodotto riguardano : - la determinazione degli obiettivi da conseguire con l’operazione della introduzione sul mercato di un nuovo prodotto; - l’individuazione dell’insieme delle variabili strategiche su cui operare per conseguire gli obiettivi desiderati da una tale operazione sul mercato; - l’analisi delle opportunità, dei rischi e quindi l’analisi degli sviluppi am bientali e degli scenari. In termini formali il piano strategico è necessario per identificare lo spazio in cui l’impresa può operare . Più praticamente, un piano strategico deve rispondere a domande del tipo: - Qual è il mercato potenziale del nuovo prodotto? - Quali sono le tecnologie da sviluppare? - Quale tipo di nuovo prodotto introdurre sul mercato? - Quali sono i mezzi di marketing utilizzabili? La metodologia più comune di organizzare la strategia per introdurre un nuovo prodotto è probabilmente la procedura di pianificazione e di cui si ha un ampio riscontro nella letteratura di marketing . La pianificazione della fase d’introduzione di un nuovo prodotto risente tuttavia necessariamente dei suoi limiti. Un processo di pianificazione è infatti un modo di organizzare le attività e le strategie aziendali estremamente rigido e a carattere precettivo , che ne vincola le possibili azioni durante tutta la durata del piano, cosa che, soprattutto per l’introduzione di un nuovo prodotto è certamente inopportuna, per almeno tre motivi: - la programmazione risulta sempre e comunque al più non peggiore nei risultati rispetto una procedura di pianificazione di un’attività d’impresa ; - per quanto riguarda in particolare l’introduzione di un nuovo prodotto, sono possibili mutazioni notevoli anche entro un intervallo di tempo non lungo, nel contesto dell’ambiente d’impresa, e incertezze che possono riguardare in particolare: (a) mutamento nel contesto concorrenziale per effetto dell’ingresso sul mercato di uno o più concorrenti , che, come si mostrerà nei capitoli seguenti comporterà un’influenza effettiva direttamente sull’obiettivo d’impresa riguardo un nuovo prodotto; (b) se si tratta di un prodotto innovativo, non venduto precedentemente, può esser facilmente soggetto a variazioni legislative che possono modificare sostanzialmente le condizioni e le modalità di fabbricazione o vendita e influire quindi sull’obiettivo d’impresa; (c) le vendite di un nuovo prodotto sono di difficile previsione e costituiscono un forte fattore d’incertezza dipendendo, per il lato della domanda, dalla risposta dei consumatori che richiede uno studio lungo e approfondito; - infine, gli obiettivi relativi ai nuovi prodotti non dovrebbero essere immutabili . Come noto una procedura di pianificazione fallisce maggiormente in condizioni ambientali dinamiche e nei casi in cui l’incertezza di alcune ipotesi è alta , condizioni queste che, come risulta dalle condizioni a, b, c, verosimibilmente possono caratterizzare il periodo dell’introduzione di un nuovo prodotto. Viceversa una procedura di programmazione è caratterizzata dalla provvisorietà e dalla adattabilità delle attività d’impresa ai mutamenti che intervengono mediante un adeguamento continuo di queste ultime alle nuove condizioni (feed-back) esterne all’impresa, in cui le decisioni sono rimandate nel tempo sino al momento debito . Questo in realtà non esclude il rischio ma bensì lo rende esplicito, ciò che fa il caso opportuno dell’applicazione della teoria della Programmazione d’Impresa per risolvere i problemi aziendali riguardanti l’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. Soprattutto per l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato ha un ruolo essenziale nell’analisi strategica l’analisi conoscitiva ambientale; per la maggior parte dei casi infatti, non essendo possibile conoscere l’evoluzione futura delle variabili ambientali con precisione, è necessario considerare nello spazio strategico tutte le possibili evoluzioni future di tali variabili su ampie classi di variazione che costituiscono così spazi strategici alternativi. Ogni possibile evoluzione futura di tali variabili ambientali identificherà quindi un differente scenario nel corso del programma aziendale . Il compito dell’analisi conoscitiva ambientale sarà sostanzialmente quello d’individuare le conseguenze sull’obiettivo d’impresa, classificato in ampie classi di variazione, quando viene a mutarsi qualche fattore significativo . E’ strettamente necessario effettuare, per conseguire gli obiettivi d’impresa che si desiderano ottenere tramite l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, le seguenti tipologie d’analisi conoscitiva ambientale preventivamente, prima cioè di passare agli aspetti di produzione, a quelli di marketing , e quindi all’attuazione delle strategie ; queste riguardano: 1. l’analisi degli sviluppi tecnologici; gli sviluppi tecnologici che potrebbero avvenire entro il periodo considerato dal programma sono rilevanti per la sua formulazione e, perciò devono essere considerati e inclusi nello spazio strategico. Lo sviluppo tecnologico non è altro che il risultato della ricerca industriale, quindi, l’esame degli sviluppi tecnologici richiede un’analisi dettagliata dell’andamento della ricerca industriale, vale a dire i programmi previsti e in corso nelle università, negli istituti di ricerca e nelle imprese . Lo scopo dell’analisi degli sviluppi tecnologici è la valutazione probabilistica dei vari mutamenti tecnologici futuri che potrebbero essere attuati dall’impresa considerata o dalla concorrenza entro l’intervallo temporale che copre il periodo del programma d’impresa per l’introduzione sul mercato del nuovo prodotto. L’analisi dovrebbe essere estesa in qualche modo anche alla concorrenza, sia quella diretta che quella meno diretta ed agli sviluppi tecnologici possibili nell’azienda . Questa fase è importante nella formulazione di un programma a lungo termine, perchè i risultati della ricerca industriale possono mutare completamente le strategie considerate avendo questi (risultati) un effetto spesso molto rilevante sugli obiettivi stabiliti dall’impresa durante il periodo che copre il programma d’introduzione di un nuovo prodotto. Un prodotto ben avviato a conquistarsi una larga fascia di mercato, potrebbe entrare rapidamente in crisi a causa di qualche sviluppo tecnologico imprevisto . La velocità di cambiamento della tecnologia del settore influisce inoltre sulla conseguibilità degli obiettivi per un nuovo prodotto; questa varia da categoria a categoria di prodotti . Le fonti di analisi degli sviluppi tecnologici possono essere sia interne che esterne. Le prime sono sotto il controllo dell’impresa stessa, le seconde invece possono derivare da soggetti esterni come clienti, fornitori, concorrenza, nonchè dall’esame periodico di riviste specifiche che aggiornano sugli sviluppi della tecnica. Un esame di tali fonti e di quanto accade nei laboratori dovrebbe essere quindi sufficiente a prevedere gli sviluppi tecnologici d’interesse entro l’arco di tempo preso in considerazione da un programma d’impresa . Come si dimostrerà nel capitolo quarto, un’innovazione del prodotto avrà l’effetto di mutare la struttura del programma matematico che ne risulterà, modificando in particolare i valori dei parametri delle equazioni dell’andamento del prodotto. Mediante esperimenti particolari o delle applicazioni delle tecniche Delphi , sarà opportuno riportare tutte le informazioni pertinenti in una tabella, in cui nelle righe saranno elencati i prodotti e nelle colonne le possibili innovazioni, su quali parametri queste avranno effetto e di che entità sarà l’effetto stimato . Questo, come si dimostrerà nel quarto capitolo, porterà a delle modifiche per la struttura del programma matematico, che varieranno strategie ed obiettivi per un nuovo prodotto. 2. l’analisi degli andamenti ambientali; lo scopo di considerare l’analisi degli andamenti ambientali è quello di considerare le cosiddette minacce e/o opportunità fornite dall’ambiente; infatti gli andamenti ambientali, possono esser visti come: - una minaccia ambientale, se comportano una tendenza sfavorevole o uno sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione dell’impresa, l’erosione della posizione della stessa sul mercato ; - un’opportunità ambientale, quando un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di mercato godendo di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo d’azione . L’analisi degli andamenti ambientali comprende lo studio della evoluzione di variabili di stato quali : - evoluzione della popolazione dei consumatori nei loro aspetti quali : - la numerosità o dimensione del mercato ; - la distribuzione dei redditi; - i bisogni e le tendenze sociali e di moda . - evoluzione dei costi di produzione, quali : - delle materie prime; - Dell’energia; - Del costo del lavoro; - evoluzione di altri fattori ambientali per un nuovo prodotto riguardanti : - evoluzione sistema concorrenziale (numero concerrenti sul mercato e loro concentrazione) ; - evoluzione canali di distribuzione e di vendita ; - evoluzione sistemi di comunicazione e pubblicitari; - evoluzione punti di forza/debolezza dell’impresa rispetto ai concorrenti (riguardante in particolare risorse di marketing e produttive) ; - evoluzione delle legislazioni in materia riguardante il nuovo prodotto ; - possibilità di protezione da qualsiasi forma di brevetto e sua eventuale copertura temporale attesa . (a) l’analisi dei mutamenti strategici d’impresa; collegati agli altri fattori strategici vi sono tutta una serie di mutamenti nella struttura organizzativa dell’impresa , finanziaria, informativa dell’organizzazione del personale, ecc., che possono variare in relazione alla produzione e vendita di un nuovo prodotto . Tali variazioni strutturali si suddividono in mutamenti di struttura organizzativa per cause indipendenti dalla volontà dell’impresa, dette esogene, e in quelle determinate dall’impresa per esclusiva convenienza della stessa, e per questo definite come endogene . I mutamenti di struttura agendo su alcuni coefficienti aziendali, possono avere un’influenza sia diretta che indiretta sull’obiettivo del programma d’impresa. Infatti l’organizzazione si configura come il sistema razionale o come la struttura deliberatamente costruita per il raggiungimento di fini specifici . (b) l’analisi dell’andamento del prodotto; l’andamento di un nuovo prodotto è uno specifico obiettivo d’impresa che comporta la previsione delle vendite e/o dei redditi derivati dalla introduzione del nuovo prodotto durante il periodo che copre il programma d’impresa, tenuto in debito conto l’analisi fin quì condotta, e cioè delle variabili esterne e interne che influiscono su tale particolare obiettivo d’impresa . Una volta che si ha un quadro completo sull’andamento degli sviluppi ambientali, del ruolo dei fattori di controllo e degli obiettivi d’impresa è possibile formulare le strategie per il nuovo prodotto e dovrebbe essere possibile conoscere l’influenza di ogni variazione delle variabili di stato sui parametri del problema d’impresa, e quindi a grandi linee sull’obiettivo . Ogni strategia risultante dovrebbe poter essere ordinata in ragione della redditività di ciascuna di queste, e sarà determinata dalla scelta della funzione obiettivo, di cui si parlerà più avanti. In particolare sarà importante per la strategia l’estensione temporale che essa stessa pone nella realizzazione di un obiettivo specifico e delle implicazioni sociali che comporta. Inoltre l’analisi di fattibilità tecnica nei minimi particolari è un passo fondamentale nella introduzione di nuovi prodotti . Come risulterà meglio dal capitolo terzo, la nascita dei nuovi prodotti deve derivare dalle esigenze del cliente nei laboratori di ricerca del prodotto dell’impresa, che comprende oltre alle specifiche tecniche e di progetto, anche la dettagliata analisi di fattibilità tecnica, e tutte le implicazioni di progetto. La tecnica Delphi è particolarmente valida in questi casi soprattutto quando l’idea di prodotto è in varia misura eccezionale e si ha bisogno di un giudizio di fattibilità da parte di esperti prima di decidere lo sviluppo del prodotto o un programma di Ricerca e Sviluppo. Dovrebbe a questo punto esser chiaro che l’analisi degli aspetti strategici deve quindi considerare l’esistenza di relazioni tra le variabili strategiche interne, l’obiettivo aziendale e le variabili strategiche esterne . Relativamente agli obiettivi stabiliti ciò porta a definire, dal punto di vista almeno teorico, strategie diverse per combinazioni di variabili strategiche esterne (e dunque di scenari) diverse. E’ compito perciò dell’analisi degli aspetti strategici per il nuovo prodotto individuare l’insieme degli scenari ammissibili cui sarà possibile poi associare la strategia adeguata allo stesso (dopo la soluzione del programma di ottimizzazione) e verificare se tali scenari differenti comportano effettivamente modifiche nelle strategie per l’obiettivo costituito dall’andamento del nuovo prodotto . 2. 3 GLI ASPETTI DI MARKETING E L’ANDAMENTO DI UN NUOVO PRODOTTO. Un concetto di un nuovo prodotto si dimostrerà potrà derivare da almeno quattro cause: - dall’ottenimento di una nuova tecnologia; - da un’idea intuitiva; - dalla scoperta di un nuovo materiale e/o delle sue proprietà; - da specifiche politiche d’impresa. Tuttavia niente garantisce che tale prodotto sia destinato ad ottenere il successo sul mercato. Dall’analisi degli aspetti strategici dovrebbero risultare le conseguenze sull’obiettivo d’impresa classificato in ampie classi di mutamento (forte aumento, aumento, leggera diminuizione, diminuizione, forte diminuizione) riguardo il nuovo prodotto, quando si modifica qualche fattore significativo (anche questo classificato in classi di mutamento) . Poichè le previsioni di vendita rivestono importanza vitale per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto , l’obiettivo d’impresa derivato dall’andamento di un prodotto, spesso si collega (a diverso titolo e in modi differenti) al fenomeno delle vendite . La modifica nel senso desiderato di tale obiettivo d’impresa si dimostrerà essere possibile per mezzo di un’adeguata impostazione delle variabili di marketing. I problemi che si pongono per la costituzione di un programma d’introduzione di un nuovo prodotto sono essenzialmente: (a) definire l’obiettivo derivato dall’andamento del nuovo prodotto più in particolare ; gli obiettivi d’impresa da ottenere con l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto possono essere infatti di diverso genere, se tuttavia questi seguono il noto principio fondamentale dell’economia (noto come postulato edonistico ), si tradurranno ovviamente nella massimizzazione dei redditi derivanti dall’andamento del nuovo prodotto su un determinato intervallo temporale. Questo perchè l’impresa ha finalità principalmente di tipo economico e quindi legati alla redditività, a differenza degli altri tipi d’aziende che possono avere finalità anche diverse . L’andamento di un nuovo prodotto, come per qualsiasi altro prodotto, non può esser rilevato nel tempo su scala continua; ciò sarebbe difficile e comunque di scarsa utilità. Per un programma d’impresa è invece opportuno rilevarne l’andamento entro un certo intervallo di tempo ti = [ i, i+1) indicato appunto con: F(ti) = ?t = i+1 t = ip (t)dt; in cui p(t) descrive l’ipotetica distribuzione temporale nel continuo dell’andamento del nuovo prodotto. L’intervallo di programmazione ti cui bisogna riferirsi nell’ambito di un programma d’impresa si identifica nel cosiddetto periodo elementare , nell’ipotesi che tra l’inizio del periodo ti ed il successivo ti+1 intervengano adeguamenti informativi. Ciò portaaconsiderare un certo numero d’intervalli entro l’intervallo complessivo di tempo T = UN i=1ti che copre la durata del programma d’introduzione di un nuovo prodotto; (b) spiegare prima d’introdurre il nuovo prodotto sul mercato il fenomeno delle vendite, cioè individuare le variabili strategiche significative per tale fenomeno e, a livello d’analisi più approfondita quantificarne relazioni ed effetti (ciò che si dimostrerà essere compito degli aspetti operativi del problema) sullo specifico obiettivo definito formalmente sopra, 1). Verificare la esistenza e la rappresentazione formale del fenomeno, sarà compito dell’analisi semantica, mentre approfondirne la struttura sarà compito dell’analisi sintattica ; la progettazione di un sistema scientifico d’interrogazione, di cui si è detto nel §1.3, dovrebbe consentire tale analisi. Per quanto riguarda un nuovo prodotto, occorre tenere conto che le informazioni sono estremamente limitate specialmente durante la prima fase d’introduzione in cui manca una qualsiasi serie storica delle vendite. Tuttavia, come si dimostrerà nel corso del capitolo quarto è possibile ricavare una spiegazione parziale del fenomeno, individuando quei fattori che, sebbene ancora non se ne conoscano precisamente gli effetti, contribuiranno ad un rapido sviluppo del prodotto, e che quindi potranno determinarne l’andamento . I fattori che hanno certamente effetto sull’andamento di un nuovo prodotto sono definiti come fattori di marketing e fattori ambientali . Sotto questo aspetto l’andamento di un nuovo prodotto è un fenomeno sia ambientale che di marketing d’impresa. La combinazione delle variabili di controllo che l’impresa impiega al fine di conseguire gli scopi aziendali (compatibilmente agli andamenti ambientali) è definita marketingmix , e classicamente comprende quattro elementi fondamentali : A) le caratteristiche qualitàtive del prodotto; la qualità di un nuovo prodotto comprende caratteristiche sia fisiche che di affidabilità di prestazioni e di rendimento, ed è un fattore essenziale che determina l’andamento di un nuovo prodotto . Anche il Pioniere, se non cura adeguatamente la qualità del prodotto, può facilmente perdere la leadership del mercato . E’ quindi importante, studiare il fattore qualità, comprendendo la interazione di tale fattore principale con tutti gli altri innumerevoli fattori ad esso legati che, come si dimostrerà nel capitolo terzo, la teoria della qualità totale introduce, ma che non sviluppa formalmente in modo adeguato, soprattutto in relazione ai diversi obiettivi che l’impresa potrebbe avere. B) il prezzo; il prezzo è un elemento essenziale all’acquisto di un nuovo prodotto e normalmente dovrebbe coprire sia i costi fissi che variabili, nonchè un margine che possa compensare i rischi d’impresa e i costi di ricerca sostenuti per ottenere un nuovo prodotto. Esso ha un ruolo strategico importante perchè può essere utilizzato per ottenere gli obiettivi desiderati dell’impresa . C) la distribuzione del prodotto; la distribuzione è anch’esso un elemento chiave perchè determina le possibilità di vendita e quindi di acquisto di un qualsiasi nuovo prodotto. Ciò comprende sia lo sforzo per la distribuzione fisica che quello per i canali di vendita . D) la comunicazione e la pubblicità; la pubblicità è importante perchè aumenta la consapevolezza dell’esistenza di un nuovo prodotto presso i consumatori, condizione questa essenziale all’acquisto e quindi alla vendita, mentre la comunicazione è importante per le informazioni sia interne che esterne all’impresa . Come noto, l’intensità delle spese pubblicitarie abbinate al prezzo, durante l’introduzione di un nuovo prodotto possono dar luogo a differenti strategie aziendali . 3) Dopo aver compreso le variabili che influenzano il fenomeno in oggetto e l’obiettivo d’impresa ad esso collegato, occorre ottenere la combinazione di queste migliore, ciò che costituisce il fine dell’applicazione della Ricerca Operativa ai problemi di direzione aziendale. Per capire e modificare nel senso desiderato il fenomeno d’impresa, e quindi gli obiettivi più specifici aziendali derivati dall’andamento di un nuovo prodotto, bisogna esplicitare le relazioni delle variabili strategiche con tali obiettivi. Per l’andamento di un nuovo prodotto i, si può ipotizzare, come per altri fenomeni economici che, durante ogni intervallo temporale del programma ti ? T, questo sia derivato da una componente deterministica o causale, espressa al tempo ti, e da una componente stocastica o aleatoria anch’essa espressa al tempo ti, e(ti ) . Indicando la componente causale deterministica espressa al tempo ti con x i(ti), costituito dal vettore delle variabili strategiche significative (anche queste espresse durante l’intervallo di tempo ti) l’andamento di un nuovo prodotto durante l’intervallo di tempo ti, potrà essere esplicitato rispetto a queste formalmente come: Fi(ti) = F(x i [ ti] ) + ? (ti); in cui ?(ti) individua la componente stocastica distribuita come N (0, __2 ), che presuppone la verifica delle condizioni seguenti : - E (?) = 0; - Cov (D, ?) = 0. Problema di tali tipi di rappresentazioni è ovviamente la loro adeguatezza formale alla realtà del fenomeno oggetto di studio, ciò che dal punto di vista statistico implica la minimizzazione della varianza dell’errore dovuta alla componente aleatoria , cioè: - Var (?) = minimo. La esplicitazione di quest’ultima condizione rende di fatto la rappresentazione del fenomeno una rappresentazione necessariamente parziale. Quindi l’andamento di un prodotto i, nell’intervallo di tempo ti ? T, si può immaginare dipenda nel tempo dall’insieme delle Ni variabili incognite , x i(ti), (espresse relativamente al periodo ti , in sostanza le variabili che costituiscono lo spazio strategico del prodotto i) e potrà quindi essere indicato con Fi (x i[ ti ] ). Tali variabili che possono esser indicate con Vsj(ti), 1? j ? Ni , potranno essere relative sia al periodo in questione ti, sia riferirsi in realtà ad alcuni periodi precedenti. E’ questo il caso di molte variabili di marketing che per avere un effetto hanno bisogno di un certo periodo di assimilazione da parte del consumatore, come riguarda il caso delle spese pubblicitarie, il cui impatto, oltre ad essere ritardato, si protrae per diversi periodi di tempo successivi . Infatti, poichè un programma durante l’introduzione di un nuovo prodotto potrà subire adeguamenti, questo non esclude che una o più variabili strategiche espresse al periodo ti sia di tipo ritardata, cioè riferita in realtà a un certo numero di intervalli precedenti, o di tipo autoregressivo, visto che tali dati saranno ormai disponibili. Se Ni è il numero delle variabili strategiche individuate come significative, perchè influiscono sull’andamento del nuovo prodotto i, di cui ci di controllo e si di stato, allora tali variabili identificano il vettore (nel periodo ti) : x i (ti) ? [ Vs1(ti) , Vs2(ti) , Vs3(ti), ... , Vsci (ti) , ..., VsNi-1 (ti) , VsN ii (ti) ] ; mentre lo spazio strategico da esse generato sarà dato dal prodotto delle singole variabili strategiche: S i(ti) ? { Vs1(ti) x Vs2(ti ) x Vs3(ti ) x... x Vsci (ti ).... x VsNi(ti ) }. La natura di tali variabili, in condizioni del tutto generali è il caso di rilevare fin d’ora che potrà essere di diversa natura poichè comprenderà : - variabili continue; - variabili discrete; - variabili binarie. Ciò si potrà dimostrare quando verrà trattata la funzione oggetto e gli aspetti operativi del problema, nel quarto e quinto capitolo. In termini formali la rappresentazione generale che si può dedurre per l’obiettivo d’impresa costituito dal fenomeno dell’andamento del nuovo prodotto i potrà essere: Fi: S i(ti) ? { Vs1(ti) x Vs2(ti ) x... x Vsci (ti ).... x VsNi(ti ) } ? R. Tale rappresentazione costituisce la funzione oggetto o funzione obiettivo per il nuovo prodotto in esame i. Questa sarà formata da una relazione di variabili unite moltiplicativamente e additivamente da parametri. Le variabili inoltre dovrebbero essere collegate tra loro, sempre a mezzo di altri parametri e queste relazioni formeranno i vincoli del problema, che negli aspetti operativi dovranno essere esplicitate formalmente. La ricerca di una funzione obiettivo per un nuovo prodotto non è un problema nuovo nei problemi posti dal marketing, anche se tuttavia, in molti casi, spesso questa è riferita solo ad aspetti limitati . Tale funzione, se riferita esclusivamente alle vendite, ad esempio, è nota anche come curva di risposta delle vendite al marketingmix . Si dimostrerà che la funzione oggetto si porrà come un elemento fondamentale per il problema di ottimizzazione dell’obiettivo e che comprende la conoscenza di costi e relazioni tra le molteplici variabili incluse formalmente in tale funzione . Costituisce un problema di Ricerca Operativa ricavare la forma funzionale particolare che sia sintatticamente corretta e semanticamente adeguata al fenomeno d’impresa in oggetto, che espressa in forma del tutto generale sarà: Fi { Vs1(ti), Vs2(ti), Vs3(ti), ..., Vsci (ti), ..., VsNi(ti) }. La metodologia per ricavare tale funzione dovrà passare attraverso un processo di formalizzazione di tipo deduttivo, che in successivi stadi di aggiornamento e verifica durante i vari periodi elementari del programma d’impresa dovrà rivelarsi empiricamente adeguata al tipo di fenomeno in oggetto, secondo quanto impone il Metodo Scientifico. Tuttavia ottimizzare una qualsiasi funzione obiettivo per un nuovo prodotto comporta almeno due ordini di problemi : - identificare la combinazione ottimale dei fattori di controllo, e quindi una strategia, all’interno di uno spazio multidimensionale che ottimizzi la funzione obiettivo stabilita compatibilmente alla dinamica dei fattori ambientali e dei diversi scenari che è lecito prevedere; - ricercare l’insieme delle azioni necessarie ad ottenere le impostazioni dei fattori strategici risultati ottimali. La combinazione dei fattori di controllo, e quindi la strategia, dovrà essere ottimale compatibilmente alla dinamica dei fattori ambientali, visto che diverse strategie avranno infatti redditività differenti tra loro, come anche una medesima strategia in ambienti differenti. Infatti la redditività di una strategia dipenderà dai seguenti fattori : - la strategia stessa; - l’ambiente iniziale e la sua evoluzione; - le strategie della concorrenza e la loro evoluzione; - effetti concomitanti della strategia, dell’ambiente, delle strategie concorrenziali. Tra le strategie ammissibili, quella che fornisce il valore migliore della funzione oggetto, per un determinato scenario prefissato si definisce come strategia dominante ; tuttavia, uno dei maggiori problemi che pone l’analisi degli aspetti strategici è l’individuazione di una strategia che risulti ottimale non per un singolo scenario, ma per tutti o almeno per un gruppo di scenari, che presentano buona probabilità di verificarsi . La scelta della strategia ottimale e l’esame per verificare per quali scenari la strategia ottimale sarà invariante verrà effettuata in maniera formale nel capitolo quinto mediante l’analisi delle strategie e degli scenari. 2. 4 C O N C L U S I O N E La considerazione degli aspetti strategici è importante per un programma d’introduzione di un nuovo prodotto. Questi costituiscono la base per gli aspetti operativi cui questi dovranno essere indissolubilmente legati. La considerazione degli aspetti strategici suggerisce gli spazi da considerare, le ipotesi da esaminare, gli scenari e le strategie che potranno influire sulla soluzione, una volta definiti gli obiettivi e quindi la funzione oggetto e i vincoli del problema matematico. Sarà compito poi del piano operativo qualificare i suggerimenti, convalidare le ipotesi, ricavare una strategia adeguata che non vari molto al mutare dei diversi scenari, almeno di quelli ritenuti più probabili. In conclusione, i compiti principali nell’analisi degli aspetti strategici sono: - individuazione delle variabili strategiche per l’obiettivo dell’impresa riguardo la introduzione sul mercato di un nuovo prodotto; - analisi conoscitiva completa riguardo il mercato del nuovo prodotto; - definire gli obiettivi sia must che may e quindi la funzione oggetto e relativi vincoli di sistema; - porre le basi per analizzare i rapporti strategie/scenari e quindi i rapporti tra variabili strategiche interne, variabili strategiche esterne e funzione oggetto, e che saranno oggetto dei capitoli quarto e quinto. Occorre infine sottolineare che lo scopo di questo capitolo è di esaminare gli aspetti strategici per un nuovo prodotto, che prevede solo la individuazione in forma generale di relazioni con l’obiettivo d’impresa (la funzione oggetto), non la sua esplicitazione formale nei termini completi, che è invece compito degli aspetti operativi, e che formano oggetto d’analisi dei capitoli quarto e quinto. Infine, da quanto risulta dall’analisi degli aspetti strategici per un programma d’impresa di introduzione di un nuovo prodotto, si conclude che: - il programma d’introduzione di un nuovo prodotto dovrebbe essere inserito nel programma a lungo termine globale dell’impresa stessa; - esistono fattori definiti come fattori di Marketing che modificano l’andamento di un nuovo prodotto e quindi gli obiettivi specifici d’impresa; assume il maggior rilievo l’aspetto qualitàtivo e le caratteristiche fisiche per un prodotto, ciò che in particolare costituisce l’essenza che caratterizza maggiormente un prodotto che è nuovo. E’ a questo riguardo che tale aspetto strategico fondamentale costituirà oggetto di studio del seguente capitolo. 3 LA TEORIA DELLA qualità’ TOTALE COME POLITICA D’IMPRESA PER L’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI. 3. 1 I N T R O D U Z I O N E La qualità di un nuovo prodotto è certamente il fattore più importante per l’obiettivo d’impresa costituito dalla redditività nel lungo termine , ma sembrerebbe un concetto di difficile definizione . Una norma specifica in materia di qualità la definisce come attitudine a soddisfare i bisogni degli utenti , ma quando la qualità comporta delle funzioni da soddisfare, allora dovrebbe concernere l’attitudine ad adempiere le funzioni attese dal cliente . La difficoltà (nella definizione della qualità di un prodotto) deriva dal fatto che i stessi consumatori e utilizzatori dei vari prodotti sono spesso in disaccordo su quali siano gli elementi che ne determinano la qualità. Ciò sembrerebbe dovuto al fatto che questa avrebbe a che fare con i gusti personali degli individui, che difficilmente possono essere resi omogenei . Le definizioni della qualità riportate in letteratura sono spesso troppo vaghe, non essendo possibile discernere quali siano gli elementi che nettamente migliorino o peggiorino la qualità per il complessivo mercato. L’applicazione dei metodi della Ricerca Operativa ai problemi d’impresa ha bisogno di conoscere con certezza cos’è la qualità, quanto è un fattore determinante il fenomeno, d’individuare i fattori che la causano e, soprattutto le sue implicazioni sugli obiettivi dell’impresa. Occorrerebbe quindi eliminare dal concetto della qualità tutti gli aspetti (di incerta efficacia) che concernono i gusti personali degli individui, includendovi solamente quegli elementi che forniscono indubbiamente vantaggio (o utilità economica) in termini oggettivi a tutti i clienti del mercato. Gli altri fattori che possono influire su un soggettivo valore della qualità possono essere trattati separatamente e costituiscono un altro problema per l’impresa che riguarda l’aspetto della segmentazione del mercato e del posizionamento del prodotto, che tuttavia richiedono metodologie diverse che non dovrebbero rientrare propriamente nei problemi della qualità. I metodi Taguchi danno per la qualità una definizione in termini oggettivi adeguata ma, come si avrà modo di dimostrare, basata sulla presunzione della conoscienza a priori dei valori obiettivo della qualità del prodotto. Taguchi infatti delega un tale compito, così importante al marketing nella presunzione intuitiva che la qualità ottimale per il mercato nel lungo termine sia ottimale anche per l’impresa. Infatti lo scopo che tali metodi si prefiggono non è quello di trovare un livello della qualità ottimale per gli obiettivi dell’impresa, bensì quello di applicare il Metodo Scientifico per ottenere (o avvicinare il più possibile) certi valori qualitàtivi definiti a priori come ottimi per il mercato. Lo scopo del presente capitolo è essenzialmente di esporre i concetti fondamentali della teoria della qualità totale e dimostrare che questa, pur costituendo una teoria di cui tener conto nel programma per l’introduzione di un nuovo prodotto, è operativamente limitata perchè considera intuitivamente solo alcuni aspetti. In particolare, nel §3.2 si esporrà la base dei problemi su cui operare: le esigenze del cliente. Gli aspetti normativi più importanti della teoria della qualità totale in particolare costituiranno il tema del §3.3, mentre gli aspetti più operativi e procedurali per ottenere la migliore qualità (per il consumatore) di un prodotto, formeranno l’oggetto del §3.4, dove sarà esposto a tal fine il controllo di qualità off-line, da cui possono derivare molti nuovi prodotti. Infine le necessarie conclusioni del capitolo saranno tenute nel §3.5. 3. 2 IL CONCETTO DELLA qualità’ TOTALE NELL’IMPRESA Nell’ambito della teoria della qualità totale, qualità significa soprattutto funzionalità ed affidabilità del prodotto che si perseguono non tanto tramite criteri rigidi d’ispezione e controllo, quanto piuttosto per mezzo del miglioramento dei metodi produttivi, e quindi con il migliorare all’origine il prodotto, cercando di realizzarne uno in grado di soddisfare il cliente, fin dal primo tentativo , ovverosia, dal momento del concepimento dello stesso. In questo quadro si sviluppa anche il concetto della qualità totale, che si presenta come qualità non solo del prodotto ma, come un fenomeno che, partendo dalle esigenze del consumatore, coinvolge in modo pervasivo tutte le funzioni dell’impresa . Da questo punto di vista la qualità diventa una funzione aziendale che coinvolge l’operare di un nucleo di reparti aziendali ben più ampio del solo reparto ispezioni e controlli , del più classico controllo di qualità. La qualità totale mobilita infatti tutte le risorse intellettuali del personale dell’azienda , poichè il successo di un’impresa non è solo funzione dell’alta tecnologia dei suoi impianti, della conoscenza acquisita dei suoi prodotti e dei suoi processi, ma anche della motivazione e della partecipazione di tutto il personale alla costituzione di circoli della qualità . La nascita di un nuovo prodotto si ha quando il progettista, prendendo informazioni sulle necessità e le aspettative del cliente definisce cosa questi vuole da un particolare genere di prodotto . Questo, per fare ciò deve inoltre tradurre in termini di specifiche del prodotto tali necessità, che includono dimensioni, tolleranze, materiali, processi e strumentazioni. Per quanto riguarda le metodologie che portano al concepimento del l’idea di un nuovo prodotto, recentemente, molte imprese americane e giapponesi hanno sviluppato un altro termine nella teoria sulla qualità totale utile alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti e denominato per questo sviluppo della funzione di qualità. Questo si configura come uno strumento per acquisire la massima informazione possibile per lo sviluppo di nuovi prodotti che, partendo dalle esigenze dei clienti, deriverebbe in modo sistematico le specifiche tecniche e che costituirebbero la guida alle attività di fabbricazione . I due assiomi fondamentali che lo sviluppo della funzione di qualità ribadisce categoricamente nella teoria della qualità totale, sono che: 1. La qualità è basata esclusivamente sul cliente . Detto in altri termini ciò significa che la qualità deve essere definita dal consumatore e non dal costruttore ; infatti un prodotto tecnicamente perfetto non può essere un prodotto di qualità se non soddisfa pienamente le esigenze del cliente. Del resto il fatto che il responso del consumatore sia fondamentale e che determini il successo o il fallimento dei nuovi prodotti, non costituisce una novità . Tuttavia non tutti sono concordi riguardo l’utilità del coinvolgimento attivo (intervista) del consumatore per concepire nuovi prodotti . 2. La cooperazione e la comunicazione fra settori diversi come ad esempio: Ricerca, Sviluppo, Marketing, Progettazione, Lavorazione, è un fattore importante perchè porta al successo molti più nuovi prodotti . Detto in altri termini, un nuovo prodotto, concepito attraverso la cooperazione e comunicazione fra i diversi settori dell’impresa ha più probabilità di avere successo. Per quanto riguarda il primo aspetto del problema della qualità, il Metodo Scientifico che consente l’individuazione di tali necessità fa parte delle ricerche di mercato , e riguarda in particolare le ricerche sul consumatore . Queste ultime occupano perciò un ruolo fondamentale e centrale nella teoria della qualità totale e nell’innovazione dei prodotti su cui di recente giustamente si è concentrata l’indagine scientifica di approccio al problema. Ciò che inoltre viene sottolineato nello sviluppo della funzione di qualità è che le necessità del cliente (che poi determinano la qualità di un prodotto), non sempre sono evidenti, cioè note; molto spesso queste sono da ricercarsi con approfondite indagini sui clienti e quindi potrebbero scoprirsi attributi qualitàtivi oggettivamente importanti che ne migliorano la qualità di cui se ne ignorava l’esistenza. Analizzare le necessità dei consumatori significa, in particolar modo, anche stabilire le priorità per i bisogni del consumatore in forma di pesi d’importanza. Queste priorità dovrebbero aiutare l’allocazione delle risorse ingegneristiche e guidare la squadra di sviluppo di un nuovo prodotto, quando questa è forzata a fare delle scelte strategiche di progetto degli attributi . Un uso adeguato delle interviste ha un ruolo importante; viceversa un uso eccessivo può determinare oltre a costi eccessivi, ritardi di tempo intollerabili per l’introduzione sul mercato. Alcuni di questi ritardi infatti sono da addebitare al tempo occupato dalle ricerche di mercato, (reclutamenti, interviste), ma la maggior parte di questi è relativo al tempo che la squadra dedica a osservare e analizzare i resoconti delle interviste . D’altra parte ci sono i benefici che comportano più interviste; chiaramente un numero maggiore di interviste riesce ad identificare più precisamente le necessità del consumatore o ad individuare con una probabilità maggiore necessità difficilmente rilevabili che possono però rivelarsi importanti. Ciò che lo sviluppo della funzione di qualità, nell’ambito della qualità totale, vorrebbe assicurare riguarda l’adeguamento della qualità realizzata (o effettiva) per il prodotto alla qualità auspicabile (o di mercato). Nella fase di prenatalità dei nuovi prodotti, infatti la qualità passa attraverso tre fasi : - qualità auspicabile (o di mercato): questa si riferisce alla qualità che il cliente vorrebbe riscontrare dall’uso del prodotto; - qualità possibile: questa si riferisce alla qualità che dovrebbe esser possibile ottenere (fattibilità tecnica); - qualità realizzata (o effettiva): questa si riferisce alla qualità che l’impresa è realmente in grado di ottenere, o che per qualche ragione di convenienza decide di realizzare. Poichè la filosofia su cui poggia la teoria della qualità totale è che la qualità, deve tener conto soprattutto delle esigenze del cliente, ciò che i metodi Taguchi propongono giustamente di misurare, sono le perdite subite dal cliente per una inadeguatezza della qualità del prodotto alle specifiche dettate dal mercato , ciò che tendenzialmente dovrebbe condurre all’adeguamento della qualità realizzata alla qualità auspicabile, definita dal consumatore. Il Metodo Scientifico che si utilizza nella teoria della qualità totale per migliorare il prodotto e/o il processo produttivo adeguando la qualità del prodotto alle esigenze del cliente si compone essenzialmente di sette semplici strumenti statistici e di un processo detto PDCA . Nel processo innovativo dei prodotti, tali strumenti statistici rivestono tuttavia un’importanza relativa essendo solo strumenti di supporto per migliorare la qualità di un prodotto. Assume particolare rilievo invece il ciclo PDCA (in particolare con il controllo di qualità off-line e con i metodi seguiti da Taguchi) perchè agisce direttamente sulle caratteristiche del prodotto, spesso comportandone la modifica o la sostanziale innovazione, e che pertanto deve necessariamente formare oggetto di studio dei paragrafi seguenti. 3. 3 I METODI SEGUITI DA TAGUCHI PER LA STIMA DELLA qualità’ DI UN NUOVO PRODOTTO. La definizione di qualità di un prodotto, nell’ambito dei metodi Taguchi ha un significato apparentemente diverso da quanto si è soliti immagginare, poichè la qualità di un prodotto si configura essere come la (minima) perdita impartita alla società dopo che il prodotto lascia la fabbrica . Nei metodi Taguchi, è quindi fondamentale il concetto di perdita, relativamente ad ogni prodotto che raggiunge il consumatore . In altri termini la valutazione della qualità è data indirettamente dal costo della non conformità, che è anche indicata come costo della non qualità . Le perdite a cui i metodi Taguchi fanno riferimento sono ridotte fondamentalmente a due categorie : - perdite causate da variabilità del funzionamento; - perdite causate da effetti nocivi. Esempi del primo tipo sono ad esempio il rumore eccessivo di un apparecchio elettrico dovuti a difetti di progetto, o anche dovuto all’usura prematura di alcune sue parti. Esempi del secondo tipo sono invece classici nel campo della medicina; un nuovo prodotto farmaceutico ad esempio può funzionare bene, nel senso che risolve la patologia, ma può causare effetti collaterali nocivi, che ovviamente ne ridimensionano la qualità . La perdita viene considerata in un’ottica molto vasta poichè include, tra le altre cose, l’insoddisfazione del cliente, i costi aggiuntivi di garanzia per il produttore, e il danno subito dall’azienda per la cattiva reputazione, che potrebbe portare ad una possibile perdita di quote di mercato. Tuttavia l’idea di minimizzare le perdite per la società è astratta e difficile da trattare come obiettivo aziendale. Taguchi crede che la perdita per la società alla fine (nel lungo periodo) sarà anche una perdita economica per l’azienda . La stima di queste perdite, e quindi indirettamente la qualità del prodotto, normalmente si quantifica (o si tenta di quantificare) con i costi della qualità in termini di scarti e rilavorazioni, costi di garanzia, o altri fattori tangibili, anche se in realtà questi non sono che la minima parte delle perdite. A questo fine i metodi Taguchi usano una funzione matematica definita come funzione perdita che pone in relazione la perdita economica (espressa in unità monetarie) con gli attributi qualitàtivi tangibili del prodotto che dovrebbe rappresentare non soltanto le perdite dovute alla qualità, quali scarti e rilavorazioni, ma anche quelli più intangibili di lungo termine . Tale relazione, paragonata al concetto che si ha comunemente della qualità può significare che la perdita associata al prodotto, è inversamente legata alla sua qualità (nella accezione usuale del termine), dato che, un prodotto qualitàtivamente buono causerà meno perdite per l’azienda . Inoltre nei metodi Taguchi viene fornita una definizione del concetto di qualità in termini di perdita perchè questa non dovrebbe essere considerata come un valore . Il valore di un prodotto risulterebbe un concetto soggettivo perchè ciascuno ha la propria idea riguardo ciò che costituisce il valore di un prodotto: diversi possono essere infatti gli obiettivi di un consumatore riguardo un prodotto , e questo secondo Taguchi non è un problema tecnico (di cui egli si occupa), ma bensì di marketing. Il problema più importante affrontato nei metodi Taguchi è certamente quello derivato dalle perdite causate dalla variabilità nelle caratteristiche qualitàtive, nelle funzioni del prodotto, e nella determinazione quindi della combinazione migliore dei fattori detti di controllo della qualità (i fattori di controllo in questo caso sono - in modo forse non del tutto analogo a quanto accade nella teoria della Programmazione d’Impresa - quei fattori che hanno influenza sulla qualità del prodotto ) che consentono di minimizzare gli effetti negativi delle sorgenti di variabilità . Questo consente di ottenere prodotti e processi produttivi robusti alle variazioni e alle condizioni ambientali, e costituisce un importante risultato dei metodi Taguchi per la qualità . Le variabili - nei metodi Taguchi indicate come fattori - che causano variabilità nelle funzioni del prodotto (e dunque anche la qualità) sono chiamati fattori di errore o disturbi . Per i problemi di riduzione della variabilità (rispetto i livelli obiettivo delle caratteristiche del prodotto), i reparti di progetto e ingegneria di produzione adottano metodi di controllo di qualità definiti come metodi di controllo off-line, mentre per i problemi derivanti dalla variabilità dei materiali e dei componenti acquistati, le derive del processo, l’usura degli strumenti, gli errori delle macchine, la variabilità nell’esecuzione, nonchè in ultimo gli errori umani, i reparti produttivi usano metodi di controllo della qualità in corso di produzione, detti on-line. Il controllo di qualità on-line riguarda esclusivamente l’aspetto di adeguamento in corso di produzione alle specifiche tecniche del prodotto e del processo produttivo . Tuttavia non sarà fornita un’esposizione dettagliata dei metodi di controllo della qualità on-line perchè essi non pertengono lo sviluppo di nuovi prodotti, ma bensì solo il loro controllo qualitàtivo fondato sull’adeguamento agli standards richiesti. Interessano viceversa lo sviluppo di nuovi prodotti i metodi di controllo della qualità off-line, i quali intervengono direttamente e più radicalmente sull’innovazione dei prodotti e dei processi produttivi, e che pertanto formeranno oggetto dell’esposizione di un paragrafo appositamente. Lo strumento che tali metodi (controllo on-line e off-line) propongono per stimare la qualità di un prodotto è stata già definita come funzione perdita, tuttavia il modo col quale tale funzione è determinata dipende dal tipo di caratteristica qualitàtiva in esame. Nella metodologia Taguchi le caratteristiche qualitàtive più importanti riguardano i seguenti problemi : 1) “nominal is best” - riguarda i problemi in cui occorre ottenere per una caratteristica qualitàtiva una oggettiva misura-obiettivo, definita dal mercato ; 2) “lower is better” - riguarda i problemi in cui la misura di una caratteristica qualitàtiva deve essere minimizzata ; 3) “higher is better” - riguarda i problemi in cui la misura di una caratteristica qualitàtiva deve essere massimizzata . Nel caso di caratteristiche qualitàtive del tipo “nominal is best”, l’intervallo di tolleranza generalmente è simmetrico rispetto all’obiettivo (definito dal consumatore), ma in casi particolari, ciò potrebbe anche non essere . Taguchi ha dimostrato che la perdita subita dal consumatore aumenta ad un tasso crescente man mano che la misura della caratteristica qualitàtiva del prodotto in oggetto si allontana da quelle di obiettivo , ed è per questo che la funzione quadratica costituisce una buona approssimazione dell’andamento della perdita. Tale forma funzionale in realtà non è derivata dalla fantasia ma nasce in realtà dall’approssimazione della funzione perdita, indicata in letteratura da L (y), con lo sviluppo in serie di Taylor fino al termine di secondo grado attorno alla misura obiettivo (nel caso “nominal is best”), m : L (y) = L (m + y - m) = L (m) + L? (m) 1! (y - m) + L__ (m) 2! (y - m) 2 La funzione perdita (definita nel dominio y ? R, in cui y esprime la misura della caratteristica qualitàtiva in oggetto) è approssimata dal terzo termine dell’espressione sopra, identificando la forma funzionale quadratica: 1. L: [ LSL, USL ] ? R+ ? { 0 }: L (y) = k (y - m)2 Ciò perchè, per ipotesi, nei metodi Taguchi si presuppone che: - L (m) = 0; - L? (m) = 0, dato che per ipotesi L (y) è minima per y = m . Secondo questo modo d’impostare il problema, si ha una perdita non solo quando la misura della caratteristica qualitàtiva cade fuori dall’intervallo di specifica, ma anche quando rientra nei limiti delle specifiche - indicate con (LSL, USL) -. La perdita derivante da una caratteristica non conforme alla sua specifica obiettivo è derivata, nei metodi Taguchi, dal costo da parte del produttore di sostituire o riparare il prodotto difettoso, affermandosi così un principio secondo cui è inutile e sconveniente anche per lo stesso produttore, fornire un prodotto di qualità non accettabile al consumatore per un prodotto fuori i limiti di specifica, quando invece per il produttore la sua sostituzione avverrebbe ad un costo molto minore della perdita che verrebbe a subire invece il cliente . Ciò, spesso, comporta un restringimento ulteriore dei limiti di tolleranza del costruttore rispetto a quelli forniti dal consumatore. Negli altri due casi la funzione perdita può esser rappresentata da mezza parabola, poichè per come sono definite tali caratteristiche per entrambi esistono rispettivamente solo un limite di tolleranza (superiore / inferiore) . Formalmente tali funzioni sono rispettivamente definite come : 2. L: [ 0, USL ] ? R+ ? { 0 }: L (y) = k y 2 ; 3. L: [ LSL , +?) ? R+ ? { 0 }: L (y) = k 1 y 2 ; Una formalizzazione del problema in questi termini, sembra aver funzionato bene , visti i buoni risultati ottenuti applicando tali metodi; è tuttavia opinabile stimare tutte le eventuali perdite d’impresa, comprese quelle più iintangibili relative alla commercializzazione dei nuovi prodotti, esclusivamente in base all’adeguamento alle specifiche tecniche che questi dovrebbero avere (definite dal cliente e indicate con l’intensità di misura m). Inoltre nei metodi Taguchi l’obiettivo non persegue direttamente il tradizionale postulato edonistico , ma bensì quello di adeguare un prodotto alla qualità desiderata dal cliente, nella presunzione che ciò indirettamente porti a risultati economici migliori per l’impresa produttrice. Una tale presunzione può essere probabilmente valida nel caso in cui l’obiettivo aziendale riguardi esclusivamente il soddisfacimento totale delle esigenze del mercato, come nel caso ad esempio di un prodotto fornito da un’azienda composta pubblica, ma può non portare a un effettivo livello ottimale per il prodotto offerto da un’impresa che, come noto, ha preminenti finalità economiche. In particolare dovrebbe essere interessante studiare le relazioni tra l’ottimo d’impresa (che tiene conto di obiettivi diversi e più generali) e l’ottimo ricavato dall’applicazione dei metodi Taguchi. Dalle due teorie dovrebbero risultare differenze nella qualità ottimale risultante per un nuovo prodotto dovute principalmente a una impostazione di obiettivi aziendali differenti. Sostanzialmente nei metodi Taguchi l’ottimo dovrebbe tendere a coincidere con l’ottimo per il mercato, m; nel programma di ottimizzazione d’impresa, l’ottimo coincide invece con l’ottimo d’impresa, m*. In generale non dovrebbe verificarsi m = m*, tale che quindi L (m) = 0 e L? (m) = 0, sia per il mercato che per l’obiettivo dell’impresa. Tuttavia una tale analisi non può essere oggetto di questo capitolo perchè non si è ancora mostrato l’ottimo individuato dal programma d’impresa, che sarà esposto invece nel capitolo quinto. 3. 4 IL METODO SCIENTIFICO PER MASSIMIZZARE ALL’ORIGINE LA qualità’ DI UN NUOVO PRODOTTO: IL CONTROLLO DI qualità’ OFF-LINE. Il controllo di qualità off-line ha un ruolo centrale nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti, perchè riguarda il progetto del prodotto e del processo produttivo . Lo scopo del controllo di qualità off-line è infatti di ottimizzare il progetto (del prodotto e / o del processo produttivo) con conseguente miglioramento qualitàtivo del prodotto , il quale ne può risultare in vari gradi innovato. Il progetto degli esperimenti è lo strumento operativo fondamentale di tale metodo che ha lo scopo di ridurre al minimo lo scostamento tra la misura delle caratteristiche qualitàtive d’interesse per il prodotto conseguite nel processo produttivo e l’obiettivo, tramite un’adeguata impostazione dei fattori di controllo . Assicurare la qualità significa nei metodi Taguchi trovare dei metodi per ridurre gli effetti negativi dei disturbi (noise) e il metodo più importante è il progetto, che costituisce un aspetto del controllo qualità off-line . I tre passi (o fasi) che sono richiesti nell’ottimizzazione mediante il controllo di qualità off-line sono : - il progetto del sistema; il progetto del sistema è il passo fondamentale per lo sviluppo innovativo di qualsiasi nuovo prodotto o processo produttivo, è lo stato dell’idea, dove è concepito e sottoposto a test qualcosa di innovativo . Progettare un sistema richiede creatività e conoscenze scientifiche ed ingegneristiche tali che in questo stadio sia possibile prendere queste nuove idee e convertirle in qualcosa che possa funzionare. Queste ultime comprendono la scelta dei materiali, delle parti e la definizione di massima dei valori dei parametri del prodotto (nel caso di progetto di un prodotto), oppure la scelta delle attrezzature di produzione e la definizione di massima dei valori dei fattori del processo (nel caso di progettazione di un processo produttivo) ; - il progetto dei parametri; il progetto dei parametri è il passo cruciale per ottenere un nuovo prodotto di elevata qualità e contemporaneamente dai costi ridotti ed è l’aspetto che ha sostanzialmente determinato il successo delle imprese giapponesi su quelle americane, le quali escludevano questa fase che costituisce invece il passo determinante al miglioramento della qualità di un prodotto. Lo scopo in questa fase è ridurre la variabilità delle caratteristiche del prodotto/processo senza incrementare i costi, minimizzando l’effetto delle cause di variazione invece di eliminarne le cause, che comporterebbe costi notevoli . Tale fase consiste nella prova sperimentale dei valori dei fattori di controllo su determinati livelli al fine di ricavarne la loro combinazione ottimale, ciò che tecnicamente è definito come progetto degli esperimenti (di cui si esporranno i contenuti successivamente, nel corso del paragrafo), e che costituisce uno dei maggiori contributi dei metodi Taguchi alla qualità. L’elevata qualità del prodotto deriverebbe dal progetto dei parametri e si tradurrebbe nella determinazione dei valori dei parametri del prodotto o dei fattori del processo che sono meno sensibili ai cambiamenti delle condizioni ambientali e delle altre fonti di disturbo. Infatti un prodotto è definito di buona qualità (o più tecnicamente robusto) se per grandi variazioni dei fattori ambientali si hanno piccole variazioni della caratteristica qualitàtiva d’interesse . E’ quindi fondamentale nella fase del progetto dei parametri distinguere i fattori di controllo e quelli di disturbo. Questo solitamente costituisce lo scopo dello screening, in cui viene usata la tecnica del brainstorming per l’individuazione dei più probabili fattori significativi per la qualità del prodotto in esame ; - il progetto delle tolleranze; il progetto delle tolleranze, viene invece utilizzato quando la riduzione della variabilità (di una caratteristica qualitàtiva misurabile del prodotto) ottenuta mediante il progetto dei parametri non è sufficiente, e comporta il restringimento degli intervalli di tolleranza (sui parametri del prodotto o sui fattori del processo le cui variazioni hanno una forte influenza sulle variazioni delle caratteristiche in uscita). Tipicamente, il progetto delle tolleranze comporta un costo in denaro dovuto al fatto che si dovranno comperare materiali e componenti o macchinari di qualità superiore . Di nuovo è usato il progetto degli esperimenti per studiare il prodotto o il processo, mentre l’analisi della varianza fornisce l’interpretazione dei risultati sperimentali. Anche in questo caso la strategia è di determinare quali fattori hanno gli effetti maggiori sulla variabilità di determinate caratteristiche del prodotto, e quindi sulla qualità. In particolare le tolleranze possono essere ristrette e i materiali migliorati in base all’analisi fra i costi di un tale restringimento e la riduzione della variabilità delle caratteristiche del prodotto o del processo . Tuttavia i metodi Taguchi non affrontano in modo formale tale problema, che invece è fondamentale nel caso soprattutto quando un miglioramento qualitàtivo non è altrimenti possibile se non con una ridefinizione del progetto delle tolleranze. La determinazione dei costi ha poi, una importanza fondamentale nella valutazione di un programma d’introduzione di un nuovo prodotto, dove la scelta tra più alternative, in termini di diverso miglioramento qualitàtivo e di diversi costi e ricavi ad esso connessi, dovrebbe condurre all’impiego di risorse aziendali più efficiente ed efficace riguardo un nuovo prodotto per gli scopi dell’impresa . Tradizionalmente, nello sviluppo dei nuovi prodotti, i costi associati alla qualità del processo innovativo si suddividono in: - costi di ricerca; - costi suppletivi; - ciò che altrimenti comporta indirettamente: - costi intangibili; - costi di manutenzione. Il costo di ricerca è centrale nell’introduzione di nuovi prodotti e si riferisce ai costi complessivi per la ricerca del prodotto, costi che, rientrano poi nei costi del controllo di qualità off-line, mentre i costi suppletivi sono, più in generale, tutti i costi di produzione per introdurre nel prodotto quelle caratteristiche qualitàtive, la cui mancanza determina una differenza tra qualità di mercato (o auspicabile) e la qualità possibile . I costi intangibili della qualità sono tutti quegli elementi negativi collegati all’insoddisfazione del cliente che indirettamente l’impresa deve sostenere a causa della scarsa qualità del prodotto, mentre i costi di manutenzione sono tutti i costi che l’utilizzatore deve sostenere a causa del malfunzionamento del prodotto, e che indirettamente danneggiano l’impresa . Il progetto degli esperimenti occupa un ruolo centrale nel miglioramento della qualità e particolarmente nella seconda fase relativa al progetto dei parametri. Questo, come ci si renderà conto, utilizza un approccio semplificato e standardizzato del Metodo Scientifico per lo studio delle relazioni causa-effetto basato su dati e fatti anzichè su sensazioni . I passi essenziali per un corretto svolgimento di un progetto degli esperimenti tecnicamente identificano il ciclo PDCA . Questo riguarda : 1. plan - pianificare gli esperimenti comprende : - formare il team di esperti per condurre gli esperimenti; - determinare gli obiettivi; - identificare le caratteristiche qualitàtive; - determinare i metodi di misurazione delle caratteristiche qualitàtive del prodotto; - individuare le variabili indipendenti; - identificare le possibili interazioni potenziali tra variabili tramite una analisi del tipo causa-effetto ; - determinare la strategia per l’esperimento ; 2. scegliere la matrice ortogonale opportuna per gli esperimenti da condurre: la dimensione di questa dipende dal numero dei gradi di libertà i quali a loro volta dipendono dal numero delle variabili nell’esperimento e dal numero dei rispettivi livelli in cui è articolata ciascuna variabile ; - accertare le interazioni delle variabili e inserire tali combinazioni di fattori nella matrice ortogonale: l’accertamento di tali relazioni è fatto nei metodi Taguchi tramite analisi grafica . Una matrice ortogonale è una tabella di numeri ordinati in righe e colonne in cui ciascuna riga rappresenta lo stato dei fattori in ciascun esperimento e ciascuna colonna rappresenta uno specifico fattore che può essere cambiato da esperimento ad esperimento . Essa contiene un numero strettamente necessario di combinazioni dei livelli di ogni variabile dell’esperimento, rispetto al piano fattoriale completo che considera invece tutte le possibili combinazioni e che però ha l’inconveniente di essere poco pratico da usare a causa dell’elevatissimo numero di esperimenti che comporta . I dati degli esperimenti sostanzialmente pongono il legame tra la caratteristica qualitàtiva d’interesse e i livelli dei fattori di controllo che ne hanno causato la manifestazione. Al fine di rendere i concetti più chiari si possono confrontare le differenze fra un classico piano fattoriale completo (tabella 1) e un piano fattoriale basato su una matrice ortogonale, detto anche con esperimenti bilanciati, (tabella 2), basati su 3 fattori articolati su 2 livelli ciascuno . TABELLA 1 TABELLA 2 PIANO FATTORIALE COMPLETO PIANO FATTORIALE CON MATRICE ORTOGONALE FATTORI O VARIABILI FATTORI O VARIABILI ESPER. n° A B C ESPER. n° A B C 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 2 1 2 2 3 1 2 1 3 2 1 2 4 1 2 2 4 2 2 1 5 2 1 1 6 2 1 2 7 2 2 1 8 2 2 2 Lo scopo di aver mostrato tali tabelle è quello di dimostrare come effettivamente la matrice degli esperimenti, tramite piani bilanciati, riduce il numero di combinazioni dei livelli dei fattori da considerare. Da tale esempio risultano praticamente dimezzati gli esperimenti da condurre, ma tale riduzione risulta ancora maggiore al crescere del numero dei fattori e dei livelli di ciascuno di questi . La scelta del numero dei livelli relativamente ad ogni fattore è un compito importante, che può dipendere sia dalla natura della variabile (continua, discreta), sia dall’obiettivo degli esperimenti . Se lo scopo è esplorativo, (screening) per accertare la influenza di un fattore, i metodi Taguchi dimostrano che può essere sufficiente impostare due livelli per ognuno di essi . Ovviamente tali livelli nell’approccio dei metodi Taguchi sono convenzionali, ma devono comunque essere livelli delle variabili di controllo che è possibile ottenere. Se l’obiettivo invece è stabilire l’esatta forma funzionale della relazione che lega la variabile (fattore) con la caratteristica qualitàtiva d’interesse, è opportuno articolare più livelli per ciascun fattore . 1. check - verificare qual è l’esito delle varie azioni, comprende: - sviluppare il piano del test: riguarda la selezione del campione, la sua preparazione nonchè l’ordine del campionamento; - preparazione e coordinazione: riguarda la selezione dei materiali e l’equipaggiamento appropriato da usare nella conduzione degli esperimenti. Lo scopo primario nella selezione dell’equipaggiamento è che essa deve fornire una misura quantificabile legata direttamente all’obiettivo dell’esperimento ; - eseguire gli esperimenti; - verifica dei risultati; 2. act-analizza i risultati degli esperimenti verificandone l’efficacia, comprende : - analisi grafiche: comprende l’individuazione tramite analisi grafica degli effetti maggiori sulla caratteristica d’interesse da parte di alcuni fattori, delle interazioni, nonchè del tipo di legame con tale caratteristica d’interesse ; - identificare gli effetti maggiori e individuare la combinazione migliore delle variabili di controllo; - prevedere il risultato di tale combinazione; - condurre un esperimento di verifica della soluzione trovata; - ripetere il processo se l’esito di questo non è stato positivo, standardizzarlo, se invece questo è stato positivo. Il metodo che la tecnica di Taguchi propone è basato sulla sperimentazione diretta dell’effetto di tali variabili di controllo sulla caratteristica qualitàtiva di interesse, ciò che viene realizzato con l’esecuzione degli esperimenti e misurato dal rapporto S/N (signal/noise) per valutare l’effetto sulla qualità relativamente alla variazione dei fattori di controllo. Tale rapporto è inversamente proporsionale alla perdita valutata con la funzione perdita. Come si dimostrerà, massimizzare il rapporto segnale disturbo equivale a minimizzare la perdita, cioè a migliorare la qualità . Più operativamente, per quanto riguarda l’analisi dei dati degli esperimenti raccolti nella matrice ortogonale, i metodi Taguchi, per quanto riguarda le caratteristiche qualitàtive da minimizzare (lower is better) consistono nel massimizzare il rapporto S/N rappresentato dalla funzione logaritmica basata sulla media dei quadrati delle deviazioni dall’obiettivo (essendo zero il valore obiettivo si considerano le medie dei quadrati). Tale rapporto assume la forma : S/N = -10 log y21 + y22 + y23 + … + y 2n n Minimizzare ad esempio una caratteristica qualitàtiva di un prodotto (problema posto nel caso “lower is better”) con due fattori di controllo, A, B, (considerando anche la loro interazione, A x B) seguendo un piano ad esperimenti bilanciati, consiste nel riportare nella matrice ortogonale (tabella 3) i dati sperimentali ottenuti N1, N2 (misura della caratteristica TABELLA 3 RISULTATI DEGLI ESPERIMENTI SEGUENDO UN PIANO BILANCIATO CON MATRICE ORTOGONALE RUN N. A B AxB N1 N2 S/N 1 1 1 1 20 40 - 30.00 2 1 2 2 18 35 - 28.89 3 2 1 2 12 16 - 23.01 4 2 2 1 25 30 - 28.82 qualitàtiva da rendere minima stimata in due situazioni sperimentali), ottenuti per ogni combinazione dei fattori A, B. Tale matrice permette di calcolare per mezzo del rapporto S/N, indirettamente anche la qualità di potenziali nuovi prodotti, identificati da delle combinazioni dei fattori di controllo. Lo scopo della costruzione di tale matrice è quella di rendere espliciti gli effetti dei fattori da cui ottenere la combinazione dei fattori migliore. La metodologia scientifica fornita dai metodi Taguchi consiste: - nell’individuare il maggiore valore ottenuto dal rapporto S/N, che per quanto detto sopra identifica il livello di qualità migliore. Dall’esperimento n.3 (esempio in tabella3) si ottiene il valore più alto di S/N, indice che i valori ottenuti in tale esperimento sono anche i migliori; - calcolare gli effetti dei livelli dei fattori e delle loro interazioni ; riportando gli effetti dei livelli dei fattori e delle loro interazioni in una tabella si ha (tabella4): TABELLA 4 MATRICE SEMPLIFICATA DEGLI EFFETTI DEI FATTORI L I V E L L O A B AxB 1 - 29.45 - 26.51 - 29.41 2 - 25.92 - 28.86 -25.95 DIFFERENZA 3.53 2.35 3.46 i dati riportati nella tabella4 mostrano che il fattore A su livello 2 aumenta di 3.53 unità l’indice S/N rispetto a quando tale fattore è impostato su livello 1;l’interazione AxB sul livello 2 aumenta di 3.46 l’indice S/N rispetto a quando tale fattore è impostato al livello 1; il fattore B impostato al livello 1 aumenta l’indice S/N di 2.35 unità rispetto a quando è impostato a livello 2. Si può dimostrare che un aumento di 3 unità di valore dell’indice S/N comporta una riduzione del 50% della perdita sulla qualità (della funzione perdita L); infatti le perdite associate a errori di 28.3 e di 40 (in media) sono: • L (28.3) = 800 k: S/N = - 10 log (28.32) = - 29.03; • L (40) = 1600 k: S/N = - 10 log (402) = - 32.04; che conferma una tale relazione. Analogamente si ottiene che un aumento di 6 unità nel valore dell’indice S/N comporta una riduzione del 75% del costo della qualità della funzione perdita, e un miglioramento di 9 comporta un miglioramento dell’ 87.5 %. Avvalendosi del processo di induzione, si deduce che il rapporto tra la qualità (espressa nella funzione perdita) calcolata prima e dopo l’ottimizzazione (indicato con Qnew Qex ) ha una relazione con la variazione dell’indice S/N (indicata con ?S/N) del tipo : Qnew Qex = { } ?S/N 3 La relazione trovata dimostra che nei metodi Taguchi massimizzare il rapporto S/N equivale alla minimizzazione della funzione perdita L e quindi alla massimizzazione della qualità; • individuare i fattori con l’influenza maggiore sulla variazione del rapporto S/N, seguito dalla stima del risultato atteso dalla impostazione dei livelli ritenuti migliori . Nel caso in esempio i fattori hanno tutti e tre un forte effetto. Se per i fattori A, B la combinazione migliore è A2, B1, per l’interazione AxB è necessario costruire la matrice d’interazione (Tabella 5): TABELLA 5 MATRICE DI INTERAZIONE DEI FATTORI DI CONTROLLO A?B A1 A2 B1 -30.00 -23.01 B2 -28.89 -28.82 Lo scopo della costruzione di tale matrice è l’individuazione della combinazione migliore tenendo conto dell’interazione di fattori. Nell’esempio la migliore combinazione è A2B1; • la stima dell’output qualitàtivo Qout (espresso in termini di S/N), data la impostazione trovata per i fattori di controllo : Qout = M +(A2-M)+(B1-M)+{(A2B1-M) - (A2-M) - (B1-M) } = A2B1 = -23.01 Tuttavia se l’interazione AxB fosse risultata poco significativa, si sarebbe ottenuto: Q = M+(A2-M)+(B1-M)=A2+B1-M = -25.92+(-26.51)-(-27.68) = - 24.75 Poichè nel primo caso il miglioramento di S/N è di 4.67 rispetto al suo valore medio ciò consente una riduzione della perdita dovuta alla qualità del prodotto del 66% circa, mentre nel secondo caso (assenza di interazione) poichè il miglioramento di S/N è di 2.93 rispetto alla media, si otterrebbe una riduzione delle perdite del 49% circa. Una analisi del tutto simile viene condotta nel caso che la caratteristica d’interesse debba essere massimizzata (caso higher is better). La sola differenza ovviamente è l’espressione del rapporto S/N, che in questo caso è del tipo : S/N = - 10 log 1/ y21 + 1/ y22 + 1/ y23 + ..... + 1/ y2n Ovviamente le soluzioni ottenute nei vari casi, necessitano di un controllo: il valore previsto dovrà trovare conferma in esperimenti di verifica della soluzione trovata, (riproducibilità dei risultati) ciò che è compito del ciclo PDCA nella fase act. 3. 5 C O N C L U S I O N E I metodi usati dalla qualità totale costituiscono un Metodo Scientifico importante per ottenere nuovi prodotti o innovati, che utilizzano la sperimentazione diretta degli effetti dei fattori che influenzano la qualità di un prodotto. Si sono introdotti in questo capitolo i concetti più importanti della teoria della qualità totale e più in particolare ciò che porta allo sviluppo di prodotti nuovi o innovati (metodi Taguchi, sviluppo della funzione di qualità, controllo off-line, ciclo PDCA). Questa viene a identificarsi come uno strumento operativo per generare nuovi prodotti di qualità elevata e dal basso costo. I metodi Taguchi, in particolare, offrono una teoria ingegneristica semplice da usare, per il miglioramento dei prodotti o per il concepimento di nuovi, ma non forniscono un Metodo Scientifico formalizzato deduttivamente utile ad impostare una politica d’impresa per l’innovazione dei prodotti adatto ai diversi tipi d’obiettivi che un’azienda può avere. Essi si limitano agli aspetti prettamente tecnici, e seguono una formalizzazione ristretta dei problemi d’impresa riguardo un nuovo prodotto. Da quanto risulta esposto riguardo la teoria della qualità totale si può concludere che: - I metodi Taguchi nel controllo off-line rappresentano la sola parte della teoria della qualità totale a presentare un approccio formalizzato; - I metodi Taguchi hanno l’obiettivo di soddisfare le esigenze del mercato (clienti, consumatori), ponendo l’attenzione sui miglioramenti o le innovazioni del prodotto che non comportano grandi variazioni dei costi (progetto dei parametri). - Nella teoria della qualità totale e in particolare nei metodi Taguchi (per mezzo del controllo off-line), l’obiettivo che si persegue riguarda la soddisfazione del cliente (uno dei due principi su cui, del resto, poggia tale teoria), presupponendo (intuitivamente) che questo porterà vantaggi economici nel lungo periodo anche per l’impresa. In particolare, non è dimostrato che si verifichi sempre la condizione ottimale L (m) = 0 e L?(m) =0 , sia per i clienti del mercato che anche per l’impresa (per il valore di specifica m, che il marketing ha indicato come ottimale per il mercato). - Taguchi tratta il livello della caratteristica qualitàtiva obiettivo, m, come un parametro esogeno, fornito dal mercato, mentre questo, se lo scopo fosse invece quello di ricavare la qualità ottimale per l’impresa, dovrebbe essere trattato endogenamente al sistema d’impresa, al sistema ambientale, e al mercato. Il processo di ottimizzazione dovrebbe essere simultaneo, Taguchi invece prima ricava m, poi ottimizza, e quindi si concretizza formalmente come un obiettivo d’impresa tendente a massimizzare la qualità tramite la minimizzazione della funzione perdita, min L (m), posti i vincoli sottostanti i fattori di controllo qualitàtivi. - Nei metodi Taguchi l’obiettivo non segue direttamente il noto principio fondamentale dell’economia, secondo cui ciascun soggetto economico (e quindi anche l’impresa) cercherà di ottenere il massimo rendimento dalle risorse disponibili. Come già detto Taguchi formalizza il problema di ottimizzazione presupponendo intuitivamente che tale livello qualitàtivo si tradurrà in un vantaggio anche per l’impresa nel lungo termine, e in questo senso il noto principio economico è seguito in via indiretta. Dovrebbe essere interessante approfondire a questo riguardo quali sono le relazioni che sussistono tra l’ottimo qualitàtivo per un nuovo prodotto fornita dai metodi Taguchi, identificato da L (m), e l’ottimo d’impresa che il programma aziendale per un nuovo prodotto fornirà dal punto di vista qualitàtivo, indicato in L (m *). Per far ciò tuttavia bisogna sviluppare il programma d’impresa che porta ad ottenere L (m*) e fornire le condizioni per un confronto tra le due soluzioni, ciò che potrà esser mostrato nel capitolo quinto. - Nei metodi Taguchi non viene affrontato formalmente il problema del progetto delle tolleranze, cioè quelle azioni che migliorano o innovano il prodotto comportando costi. Questi ultimi dovrebbero essere attentamente stimati comprendendo in modo particolare sia quelli relativi al processo produttivo che quelli relativi al processo innovativo, scomposti e analizzati nelle rispettive componenti, e inseriti formalmente in un programma d’impresa che, per le ragioni già dette nel precedente capitolo, dovrebbe coprire un intervallo temporale di lungo termine. - Il piano degli esperimenti introdotto nei metodi Taguchi è un Metodo Scientifico che, tramite sperimentazione diretta identifica i fattori che migliorano la qualità di un prodotto. Per un programma d’impresa gli aspetti qualitàtivi dovrebbero esser sperimentati prima sui consumatori potenziali analizzandone gli effetti realmente provocati, e poi ricavarne la combinazione qualitàtiva del prodotto più opportuna (ottima per l’impresa). Relativamente ai soli aspetti qualitàtivi, i metodi forniti da Taguchi potranno essere utilizzati realmente come strumento operativo per realizzare anche i livelli qualitàtivi per il prodotto individuati come ottimali per l’impresa dal programma aziendale (e che non necessariamente, come già detto, coincideranno con l’ottimo ricavato dai metodi Taguchi). Inoltre la teoria della qualità totale implica che il processo di miglioramento e di innovazione, oltre ad essere continuo, deve pervadere tutti i settori che riguardano anche pur indirettamente il prodotto (perchè la qualità è il fattore certamente più importante per un nuovo prodotto, ma non il solo), di conseguenza si può concludere che: - I metodi Taguchi, formalmente risolvono comunque solo una parte dei problemi sollevati dalla teoria della qualità totale, perchè intervengono solo sul prodotto (o sul processo produttivo), non interessandosi degli altri elementi del marketing-mix del prodotto. Per soddisfare i consumatori, il prodotto deve arrivare nelle giuste quantità, al momento giusto, al posto giusto e fornire le giuste funzioni per il giusto periodo di tempo al giusto prezzo; tutto ciò fa parte di un concetto più vasto della qualità che rientra nella teoria della qualità totale ma di cui quest’ultima non fornisce un adeguato supporto formale. I metodi Taguchi risultano infatti limitatati alla sfera progettistica e ingegneristica, e non considerano che programmare l’introduzione di un nuovo prodotto, significa anche comprendere e considerare il sistema d’impresa, l’ambiente di impresa, lo stato degli sviluppi tecnologici, l’analisi degli effetti dei fattori di marketing, nonchè l’analisi dell’andamento del prodotto. Tutto ciò che nell’approccio della qualità totale manca dal punto di vista formale, e che pertanto formerà oggetto di studio dei prossimi capitoli. 4 GLI ASPETTI OPERATIVI DI UN PROGRAMMA D’IMPRESA PER L’INTRODUZIONE SUL MERCATO DI UN NUOVO PRODOTTO. 4. 1 I N T R O D U Z I O N E Dall’esposizione dei precedenti capitoli, dovrebbe essere evidente quali sono le variabili significative che influenzano l’andamento di un nuovo prodotto. Soprattutto nel capitolo terzo, dedicato ai metodi della teoria della qualità totale, si è esposto il controllo off-line che è un Metodo Scientifico che ha lo scopo di individuare quei fattori (e livelli ottimali di questi ultimi) che permettono di migliorare la qualità e le prestazioni di un prodotto, mediante l’uso di nuovi materiali, di nuove tecnologie o l’innovazione del processo produttivo e che porta allo sviluppo di nuovi prodotti. Lo scopo di questo capitolo è pertanto quello di stimare quantitativamente le reciproche influenze delle variabili significative individuate già nel piano strategico con quelle della qualità del controllo off-line, al fine di poter determinare successivamente il livello migliore di tutte le variabili di controllo nell’ambito di un programma d’impresa per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto (che formerà invece oggetto del capitolo quinto). Gli aspetti che si esamineranno in questo capitolo riguardano: - l’andamento di alcune variabili di stato; - l’identificazione formale degli scenari possibili che bisogna considerare all’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto; - le stime dei parametri riguardanti l’andamento di un nuovo prodotto; - i legami tra le variabili di stato esogene e quelle dipendenti; - l’andamento delle variabili di stato dipendenti ; - la definizione dei limiti entro cui le variabili di controllo potranno esser scelte dall’impresa e le influenze di tutte le variabili significative tra di loro, comprese quelle della qualità; - l’andamento di un nuovo prodotto in relazione a tutte le variabili significative, comprese le variabili che influiscono sulla qualità del prodotto; - livello di una variabile avrà delle influenze sulla scelta delle altre, mediante dei vincoli di costi, finanziari, tecnologici o umani. In modo particolare, dovrà esser possibile specificare quantitativamente le stime di tutte le relazioni e vincoli che influenzano l’andamento di un nuovo prodotto e quindi l’obiettivo dell’impresa. Con ciò potrà attuarsi un programma da seguire anche poi successivamente per ricavare la soluzione migliore al problema d’impresa, che si tradurrà, nei valori delle variabili di controllo che renderanno massimo il valore della funzione oggetto. Operativamente, nel quinto capitolo la soluzione ottimale verrà ricavata tramite l’inclusione delle relazioni e vincoli così ottenuti in questo capitolo, nel programma d’impresa che, come si dimostrerà, si tradurrà nella soluzione di un problema matematico. Inoltre il precedente capitolo ha posto un problema di notevole rilevanza. Il problema riguarda la possibilità o meno che un miglioramento qualitàtivo, derivato dall’applicazione della politica d’innovazione dei prodotti e che i metodi della teoria della qualità totale imporrebbero, sia sempre realmente un vantaggio per un’impresa, oppure se esistono dei casi in cui è preferibile, perchè più redditivo (o perchè soddisfa maggiormente gli obiettivi specifici dell’impresa) anche nel lungo periodo, una politica che soddisfi un po' meno il cliente, ma che consenta dei redditi più elevati (o consenta di conseguire obiettivi migliori) all’impresa produttrice. Certamente dei miglioramenti qualitàtivi di qualunque entità comportano costi più o meno rilevanti, la cui convenienza dovrebbe essere attentamente valutata. Mentre risulta relativamente semplice prevedere la diffusione nel tempo delle vendite di un nuovo prodotto, assume maggiore difficoltà la rilevazione dell’effetto dei principali fattori di marketing che incidono sul processo di diffusione dei nuovi prodotti. Quest’ultimo problema costituisce un aspetto importante, visto che uno sforzo di marketing improprio o inadeguato potrebbe provocare anche il fallimento dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto . Se è vero che la chiave di tutto è il cliente, come risulta dall’evidenza (e dalla teoria sostenuta nella qualità totale soprattutto), è vero anche che il giudizio di quest’ultimo deve comprendere tutti gli altri fattori di marketing, compresi il prezzo e la qualità. Il prezzo in particolare non può essere considerato isolatamente dagli altri elementi perchè è una parte del marketing-mix e del design del prodotto che potrebbe essere un elemento assolutamente decisivo tale, come anche ipotizzato, da far diminuire il mercato potenziale per un nuovo prodotto . Come risolvere un tale problema aziendale? Per ottenere risposta bisognerebbe avere una risposta precisa sia su qual è l’obiettivo dell’impresa, sia soprattutto su ciò che il consumatore vorrebbe e che poi sarà disposto a pagare . Per questo si ha bisogno di conoscere l’andamento che un nuovo prodotto avrà in futuro in relazione con tutti i fattori significativi che ne condizionano le vendite oltre che ovviamente avere una adeguata rappresentazione formale dell’obiettivo dell’impresa. Si dimostrerà che il modello di Bass, di cui si esporranno i contenuti nel §4.2 è un modello matematico in grado di adattare bene l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto durante tutto il suo ciclo di vita, ma che non considerando l’interazione tra tutte le variabili significative non è in grado di cogliere delle relazioni al fine della valutazione degli effetti di strategie di marketing differenti. Dovrebbe invece risultare un modello che, comprendendo tutte le variabili significative, sia in grado di rilevare le relazioni tra un miglioramento qualitàtivo (con tutto ciò che comporta nella politica di marketing) e le vendite che sarà possibile ottenere dall’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto. Tali aspetti formeranno oggetto del §4.3, in cui si porranno le basi per un confronto tra l’ottimo perseguito nel controllo off-line della qualità totale e l’ottimo d’impresa derivato da un programma a lungo termine. Le relazioni tra qualità realizzata e obiettivi conseguibili con un nuovo prodotto che ne risulterebbe, passano infatti attraverso fasi successive di analisi: la qualità realizzata influenza verosimibilmente i costi produttivi attraverso relazioni ben precise; i costi influiscono a loro volta sui prezzi e infine questi ultimi modificano l’obiettivo d’impresa derivato dall’andamento del nuovo prodotto. Le relazioni tra qualità del prodotto e obiettivo d’impresa identificato dall’andamento del prodotto, costituiranno argomentazione centrale su cui si focalizzerà l’analisi del capitolo e i cui aspetti (che come si mostrerà costituiranno delle relazioni espresse matematicamente) potranno poi essere inseriti nei vincoli di un programma a lungo termine di un’impresa e che saranno oggetto del §4.4. Infine la trattazione dell’andamento delle variabili ambientali, che è necessario considerare perchè anche queste influiscono sull’andamento di un nuovo prodotto, e i vincoli riguardanti le variabili di controllo, formeranno oggetto del §4.5; in particolare in tale paragrafo si darà un cenno circa i metodi per trattare in modo formale sia le previsioni degli sviluppi ambientali, che gli scenari, derivati dall’utilizzo formale del modello dell’andamento delle vendite di un nuovo prodotto. 4. 2 L’ ANDAMENTO DI UN NUOVO PRODOTTO E IL MODELLO DI BASS. La diffusione di un nuovo prodotto è il fenomeno con cui un’innovazione è adottata da una società nel tempo , attraverso le fasi che ne caratterizzano il ciclo di vita, introduzione, sviluppo, maturità e declino. Il processo di adozione di un nuovo prodotto descrive invece il modo in cui i potenziali consumatori vengono a conoscenza dei nuovi prodotti, li provano e, quindi li adottano o li respingono . Lo scopo che ha la costruzione di un modello dell’andamento di un nuovo prodotto è soprattutto quello di prevedere la diffusione di un nuovo prodotto, cioè di stimarne le vendite nel tempo prima ancora che esso sia introdotto sul mercato ; ciò è un problema di notevole rilevanza per un programma d’introduzione di un nuovo prodotto . Uno dei più importanti tentativi di applicazione di modelli quantitativi per la diffusione d’innovazioni nel marketing è dato dal modello di Bass . E’ stato dimostrato infatti che per un gran numero di nuovi prodotti il relativo fenomeno della diffusione è descritto molto bene da tale modello , ed è perciò che quest’ultimo è stato oggetto di parecchie applicazioni reali da parte di molte imprese soprattutto per la previsione della domanda per nuovi prodotti . Questo oltre ad essere un modello di diffusione epidemico , è anche un modello probabilistico perchè basa la diffusione di un nuovo prodotto sulla probabilità di adottare un’innovazione se questa non la si è ancora provata (acquistata). La proposizione centrale del modello di diffusione di Bass infatti è che : F(t) = p + q F(t) [1] . 1 - F(t) Detto in altri termini, la probabilità di adottare un nuovo prodotto, dato che non lo si è ancora fatto prima , è una funzione lineare del numero complessivo di individui che lo hanno gia adottato precedentemente . La [1] infatti può esser espressa anche nella forma: n (t)m - N (t) = p + q N (t) m in cui n (t) sono le vendite (o adozioni) del nuovo prodotto durante il periodo t, m è il mercato potenziale ed N (t) sono le vendite complessivamente ottenute fino alla fine del periodo t, infatti: N (t) m = F(t) [1.1] corrispondente al grado di diffusione raggiunta ; analogamente: n (t) m - N (t) = F(t) 1- F(t) [1.2] è il termine a primo membro della [1] ed esprime la probabilità condizionata di adozione relativo al periodo t. Bass definisce p coefficiente d’innovazione e q coefficiente d’imitazione, poichè in tale modello si suddividono gli adottanti di un nuovo prodotto nel periodo t, n (t), nella quota dovuta agli innovatori, { m p [ 1 - F(t) ] } e in quella, determinata dalle comunicazioni verbali interpersonali, dovuta agli imitatori, { q F(t) [ 1 - F(t) ] } . Gli innovatori costituiscono una piccola minoranza della popolazione dei consumatori (o dei clienti); essi sono definiti come gli individui che adottano il nuovo prodotto senza aver avuto prova certa delle sue caratteristiche qualitàtive dall’esperienza diretta di qualcun altro . Gli imitatori, al contrario, sono gli individui (clienti, consumatori) che non acquistano un nuovo prodotto senza prima averne valutato con precisione, dall’adozione di qualcun altro, le caratteristiche tecnico/qualitàtive , e (in una popolazione di clienti potenziali per un nuovo prodotto) sono in numero molto maggiore degli innovatori. Poichè in questa rappresentazione formale del fenomeno della diffusione, F(t) rappresenta la probabilità a priori di adottare l’innovazione, ed F(t) una funzione esprimente la ripartizione del grado di diffusione raggiunta fino a tale momento, tale modello dal punto di vista teorico presume che: - F(t) e F(t) siano funzioni definite in un tempo continuo; - F(t) dovrebbe essere essenzialmente una funzione di densità e F(t) una funzione di ripartizione. Operativamente il modello di Bass si concretizza nel regredire linearmente la variabile espressa nella forma della [1.2] con la variabile espressa nella forma della [1.1]. Quasi sempre tale rappresentazione formale del fenomeno ottiene valori di R 2 ? 0, 90 , tuttavia questo non significa che stimi eccessivamente bene la distribuzione temporale delle vendite di un nuovo prodotto. Spesso, le previsioni date da questo modello sovrastimano l’andamento reale delle vendite di un nuovo prodotto nella fase iniziale del suo ciclo di vita, e lo sottostimano dopo, durante lo sviluppo. Probabilmente parte dell’imprecisione di tale rappresentazione formale dell’andamento delle vendite di un nuovo prodotto è dovuta al fatto che questo non tiene conto nè delle variazioni della politica di marketing nè degli andamenti ambientali intervenuti durante il ciclo di vita dello stesso, presumendo che la dinamica delle adozioni sia dovuta esclusivamente ai parametri d’innovazione, p e di diffusione, q. Infatti, assumendo l’equazione [1] valida anche nel continuo, questa può essere espressa nella forma di un’equazione differenziale, dalla [1] si ottiene: F(t) = p [ 1 - F(t) ] + q F(t) [ 1 - F(t) ] = p - p F(t) + q F(t) - q F 2(t); Da cui ponendo F(t) = F ?(t) si ha l’equazione differenziale : F ?(t) = p + [ q - p ] F(t) - q F 2(t) [2] Che ha come soluzione analitica nel continuo: F(t) = 1 - e- (p+q) t q p e + 1 - (p+q) t [3] Dalla [3] è possibile ottenere l’espressione analitica della distribuzione delle probabilità d’adozione, e quindi indirettamente la distribuzione temporale delle adozioni e delle vendite del nuovo prodotto nel tempo: F(t) = (p+q)2 e - (p+q) t p {(q / p) e- (p+q) t + 1 } 2 [3.1] Tale rappresentazione formale dimostra oltre la non influenza delle variabili di marketing ed ambientali sull’andamento delle vendite di un nuovo prodotto, durante tutto il suo ciclo di vita anche: - un effetto costante nel tempo della comunicazione interna ed esterna (p, q=costanti), e che conseguentemente comporta: - le rigidità del punto di massimo e del flesso della curva delle adozioni ; - l’addensamento del massimo delle adozioni in corrispondenza del raggiungimento del 50% circa del mercato potenziale iniziale . Ciò non ha alcuna giustificazione nè teorica nè può essere confermata dai casi riscontrati nella pratica; - la simmetria della curva rispetto al punto di massimo . Non vi è alcuna ragione per cui le vendite siano simmetriche rispetto al punto di massimo. Queste ragioni costituiscono delle limitazioni evidenti di tale rappresentazione formale del fenomeno dell’andamento delle vendite di un nuovo prodotto durante il suo ciclo di vita. Poichè lo scopo dell’impiego della Ricerca Operativa non è quello di descrivere il fenomeno, bensì quello di comprenderlo e (nei limiti del possibile) modificarlo nel senso desiderato, la costruzione di un modello che incorpori almeno le principali variabili significative nella spiegazione del fenomeno in oggetto dovrebbe rivelarsi essenziale. E’ per questo motivo che nel paragrafo che segue si esporrà un modello più generale, che supera questo genere di problemi. 4. 3 LE ESTENSIONI DEL MODELLO DI BASS COMPATIBILI ALLO SCOPO: L’ANDAMENTO DI UN NUOVO PRODOTTO DERIVATO DALLE VARIABILI SIGNIFICATIVE. L’analisi dell’introduzione di un nuovo prodotto dal punto di vista di una regolazione opportuna della dinamica di diffusione, utilizzando le variabili di marketing, al fine di impostare una politica riguardo i principali fattori di controllo che sono in grado di influire su tale fenomeno aziendale, è un aspetto di notevole interesse . Molti esperimenti si sono tentati in passato per includere le variabili di marketing-mix nel modello di Bass , sia per fini previsivi, che soprattutto normativi . Per consentire un’analisi opportuna riguardo gli effetti di tutte le variabili significative del fenomeno dell’andamento di un nuovo prodotto, si ha bisogno di un modello più generale che comprenda non solo le principali variabili di controllo (tra cui quelle della qualità), ma anche le variabili di stato e ambientali delle quali se ne conoscono gli effetti. In tal senso possono comprendersi gli scostamenti fra adozioni reali e previste dal modello di Bass, come derivate dall’influenza di altri fattori, e che molti hanno pensato d’identificare esclusivamente in livelli di prezzo e/o pubblicità impiegati durante la diffusione di un nuovo prodotto. Mentre in alcuni esperimenti si è ipotizzato che solamente il prezzo può influire sul tasso d’adozione , in altri si è posta l’attenzione sull’effetto del prezzo esclusivamente sul mercato potenziale . D’altra parte, altri esperimenti hanno invece puntato all’analisi degli effetti della pubblicità sul tasso d’adozione , mentre più recentemente si è sperimentato una rappresentazione del fenomeno in oggetto (modello di Bass-Krishnan-Jain) con i due fattori insieme (prezzo e pubblicità) , allo scopo soprattutto di derivare una strategia di marketing ottimale (scopo di una previsione normativa). La generalizzazione che si è sperimentata è basata su una funzione, x(t) che rappresenta un indice dello sforzo di marketing per aumentare le adozioni di un nuovo prodotto durante il periodo t. Questa è in effetti sostanzialmente un numero indice dipendente dal prezzo riferito al periodo t, Pr (t) e dalle spese pubblicitarie, anch’esse espresse nel periodo t, Adv (t), definita positiva sul dominio R+: x(t) = F(Pr (t), Adv (t) ) ? 0, ? t ? R+ . Dal punto di vista teorico, risulta che la funzione x(t), per poter esser definita indice dello sforzo di marketing dovrebbe, su scala continua, soddisfare ovviamente le relazioni: ? x(t) ? Pr (t) = ?1 ? 0; ? x(t) ? ADV (t) = ?2 ? 0 ; ? Pr (t) = ? Adv (t)= 0 ? x(t) =1 Poichè si presume che una diminuizione nel prezzo o un aumento delle spese pubblicitarie aumentino per definizione ciò che si definisce sforzo di marketing. Per tali motivi la rappresentazione formale di x(t) adottata in tale modello è (esprimendo le variazioni nel discreto) : x ( t ) = 1+ ?1______________________Pr( t ) - Pr( t-1 )Pr( t-1 ) + ?2 ________________________________Adv( t ) - Adv ( t -1 )Adv( t-1 ) Il significato, dal punto di vista teorico dei coefficienti __riguardano ovviamente la trasmissione in termini d’intensità della variazione di uno sforzo di marketing (concernenti prezzo e/o impegno pubblicitario) sulle adozioni di un nuovo prodotto. Dal punto di vista empirico, la verifica sperimentale di tale rappresentazione formale su casi concreti per la spiegazione del fenomeno in oggetto fornisce risultati molto buoni e i parametri p, q tenderebbero a rimanere sostanzialmente uguali a quelli del modello di Bass. Questa nuova variabile così definita si lega con l’equazione differenziale del modello di Bass, visto nel precedente paragrafo, nel seguente modo: F(t) 1- F(t) = [ p + q F(t) ] x(t) [4] Si assume così che la probabilità di adozione a posteriori (termine a primo membro) debba essere influenzata in parte anche dallo sforzo di marketing durante tale periodo, ciò che è indicato dalla funzione x(t). Come si avrà modo di dimostrare, questa funzione x(t), potrà variare la normale distribuzione temporale, sia anticipando/ritardando il periodo relativo al massimo, sia l’intensità delle adozioni di un nuovo prodotto durante il suo ciclo di vita, superando in parte le limitazioni del modello di Bass. Dalla [4] si ottiene infatti che la probabilità a priori (incondizionata) di adozione di un nuovo prodotto espressa nell’intervallo di tempo t, è: F(t) = [ 1 - F(t) ] [ p + q F(t) ] x(t) che scritta in forma di equazione differenziale è anche uguale a : F ?(t) = [ 1 - F(t) ] [ p + q F(t) ] x(t) questa ha come soluzione generale (espressa nel continuo): F(t) = 1 - e- (X(t) - X(0))(p+q) [5] q p e + 1 - [ X(t) - X(0) ] (p+q) Differenziando la [5] rispetto a t si ottiene la distribuzione temporale delle vendite e che esprime la probabilità d’adozione a priori al tempo t: F(t) dt = F(t) = x(t) p (p+q)2 {(q / p) e -[X(t)-X(0)](p+q)+ 1 } e -[ X(t)-X(0)] (p+q) [ 5. 2 ] in cui X(t) = ?0 t x (?)d? ; la forma scelta per tale modello di diffusione riesce a consentire che la distribuzione temporale della curva delle adozioni di un nuovo prodotto non abbia il massimo predeterminato in prossimità del raggiungimento del 50% circa del mercato potenziale ed evita la simmetria della distribuzione. Se gli sforzi di marketing sono infatti di intensità differente C1 ? C2 (ma costanti nel tempo), la forma della curva è influenzata dai diversi livelli di x(t) nel tempo e il periodo del massimo della curva delle adozioni si sposta al variare di x(t) e dunque di X(t) . Posto infatti in generale x(t) = c, c ? R+ , il tempo necessario all’andamento del prodotto a raggiungere il massimo nelle adozioni è: t*(c) = 1 c 1 (p+q) Ln ( qp ) . [5.4] Indicando con m il mercato potenziale del nuovo prodotto, e con S(t) = m F(t), le vendite nel periodo t; sostituendo la [5.4] nella [ 5.2] e risolvendo per S [t (c)] , si ricava: S [ t*(c) ] = m F(t*) = m c(p+q)2 4q [5.5] Le equazioni [5. 4] e [5. .5] dimostrano che nel modello di Bass-Krishnan-Jain) sia il tempo impiegato a raggiungere il massimo delle vendite che l’entità di tale massimo variano entrambi proporsionalmente con l’intensità dello sforzo di marketing praticato. Riportando su due grafici ad assi cartesiani l’andamento di un nuovo prodotto, nei casi in cui i parametri di diffusione siano gli stessi ma siano diversi invece gli sforzi di marketing, x1(t)=c e/o x2(t)=2c, dove, sull’asse delle ascisse vi è indicato il tempo t e sull’asse delle ordinate il numero delle adozioni previste da tale modello, la [5.4] e la [5.5], portano ai diversi andamenti nelle figure 3a/3b: F I G U R A 3 A DISTRIBUZIONE NEL TEMPO DELLE VENDITE DI UN NUOVO PRODOTTO IPOTIZZATO UNO SFORZO DI MARKETING COSTANTE E UGUALE A C. ADOZIONI n ( t ) ____________________________t = ____________________tempo t F I G U R A 3 B DISTRIBUZIONE NEL TEMPO DELLE VENDITE DI UN NUOVO PRODOTTO IPOTIZZATO UNO SFORZO DI MARKETING COSTANTE E UGUALE A 2C. ADOZIONI n ( t ) t = ?/2 tempo t Lo scopo delle figure 3a / 3b è dimostrare in modo più esplicito che sia il numero delle adozioni che il tempo impiegato per raggiungere il massimo delle vendite è rispettivamente direttamente proporsionale e inversamente proporsionale allo sforzo di marketing praticato. Nelle figure 3a/3b, uno sforzo di marketing pari a x(t)=c porta in un tempo ? ad un livello di adozioni massimo uguale a n(?) mentre uno sforzo di marketing doppio pari a x’(t) = 2c, porta in un tempo pari a ?/ 2 ad un livello di adozioni pari a n’(____/ 2)=2n(?). Tuttavia, anche se questo modello teoricamente può derivare qualunque periodo t in cui le adozioni raggiungono il massimo, tale rappresentazione formale del fenomeno dell’andamento della diffusione di un nuovo prodotto nel tempo risulta ancora limitato perchè: - non può fornire indicazioni per la strategia da seguire per tutte le altre variabili di controllo. Soprattutto durante l’introduzione è importante sapere quando è opportuna una riduzione o un aumento del prezzo e/o spese pubblicitarie, compatibilmente anche alle limitazioni o opportunità di cui gode l’impresa durante tali periodi. Se, come è certamente vero, è la caratteristica dell’innovazione che ne determina la dinamica delle adozioni, e quindi la curva del ciclo di vita di un nuovo prodotto , dovrebbe risultare essenziale inserire in un modello dell’andamento di un nuovo prodotto anche la variabile che indica la qualità di tale caratteristica, allo scopo di poter valutare, al pari delle altre variabili di marketing-mix, se è redditivo o meno un miglioramento qualitàtivo, e quindi una strategia di miglioramento e innovatività della qualità del prodotto; - non considera l’effetto che alcune variabili ambientali potrebbero avere sull’andamento della diffusione di un nuovo prodotto. Occorrerebbe conoscere, oltre l’effetto sull’andamento di un nuovo prodotto delle variazioni nelle impostazioni delle variabili di marketing, anche l’effetto delle variazioni nei termini delle variabili ambientali, in una prospettiva di lungo termine; - non è inoltre comprensibile dal punto di vista teorico nè giustificabile dalla pratica empirica che gli effetti di variazioni di prezzo e/o spese pubblicitarie abbiano un egual effetto sia sugli innovatori che sugli imitatori, durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Per lo scopo che la dissertazione si prefigge, un modello dell’andamento di un nuovo prodotto per ciò adatto deve essere più generale, comprendendo tutte le variabili di controllo e tutte le variabili ambientali individuate nel piano strategico. Una rappresentazione del fenomeno che dovrebbe risultare per questo valida, può essere data da un modello nella cui struttura vengono inseriti, oltre le variabili di marketing, tutti quegli elementi che possono influenzare le vendite di un nuovo prodotto nel tempo . La diffusione di un prodotto, come mostrato già nel capitolo secondo, è infatti derivata da un insieme di variabili, riconducibili a: l’insiemedelle variabili ambientali; l’insieme delle variabili di marketing. Tali variabili verosimilmente intervengono distintamente nel tempo sia sui coefficienti d’innovazione e d’imitazione, che sulle dimensioni del mercato potenziale. In tal senso una struttura formale che si è sperimentata realmente in un caso concreto si basa su una equazione delle vendite formalmente espressa da: nc (t) = [ pc (t, I) + qc (t, I) Nc (t) mc (t, I) ] [ mc (t, I) - Nc (t) ] In cui appunto si nota la natura variabile dei coefficienti caratteristici del modello di Bass, in ragione sia del tempo t che dell’insieme I delle variabili significative per tale fenomeno. Inoltre si può notare che le vendite del nuovo prodotto in questo caso si riferiscono a quelle della marca c in particolare, e non come nei precedenti modelli di diffusione al mercato del prodotto complessivamente, considerando implicitamente così anche il fattore ambientale dato dalla concorrenza. Tale rappresentazione dell’andamento delle vendite di un nuovo prodotto non presenta grandi difficoltà di stima , ma richiede ovviamente una serie storica di dati su cui operare, o la conoscenza acquisita in fase strategica dell’effetto di alcuni fattori sui parametri caratteristici dell’andamento del prodotto . Osservazione 1: I modelli che prevedono l’andamento di un nuovo prodotto sono molti , tuttavia il modello di Bass e tutte le estensioni, si differenziano dagli altri modelli perchè presentano molte proprietà desiderabili quali quella ad esempio di presentarsi in forma chiusa , oltre ad essere uno dei modelli che meglio descrive il ciclo di vita di una innovazione. Osservazione 2: L’andamento del fenomeno della diffusione (e quindi delle vendite) di un nuovo prodotto coincide con l’andamento di un nuovo prodotto se l’obiettivo d’impresa corrisponde alla massimizzazione delle vendite, mentre risulta essere legato comunque all’andamento di un nuovo prodotto se l’obiettivo d’impresa consiste nella massimizzazione dei redditi sul periodo di programmazione T . 4. 4 L’INTERAZIONE TRA LE VARIABILI DI CONTROLLO DELLA qualità’ TOTALE E LA POLITICA DI MARKETING. Al fine di valutare l’opportunità fornita dall’introduzione sul mercato di un prodotto innovato e di impostare una adeguata politica di marketing durante il suo ciclo di vita, occorre sapere oltre le relazioni delle variabili di controllo con l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto, anche le relazioni che vincolano le variabili stesse tra loro, e che quindi influiscono sull’obiettivo dell’impresa a questo riguardo. La valutazione di un prodotto innovato di qualità migliore, secondo la politica d’impresa derivata dall’applicazione della teoria della qualità totale, può esser possibile se inserita in un programma aziendale a lungo termine, in cui possano risultare i legami fra l’andamento di un nuovo prodotto nel lungo periodo, e quindi dell’obiettivo d’impresa, (come il caso offerto da un modello dell’andamento delle vendite di un nuovo prodotto) e la qualità stessa di un nuovo prodotto. Infatti, nel breve periodo, quasi sempre dei nuovi prodotti si rivelano non remunerativi per l’impresa ma, altrettanto frequentemente, prodotti nuovi che non si rivelano remunerativi nei primi periodi d’introduzione, consentono in periodi più lunghi invece elevati recuperi di redditività . Lo scopo di questo paragrafo è pertanto quello di ottenere delle relazioni formali tra le variabili di controllo significative in modo che queste possano essere inserite in un problema matematico che ne valuti opportunatamente gli effetti. In particolare in questo paragrafo si pone l’attenzione sull’interazione della qualità realizzata per il prodotto con le altre variabili di marketing-mix. L’applicazione dei metodi della teoria della qualità totale pone l’attenzione principalmente sul cosiddetto progetto dei parametri, cioè sulla sperimentazione di quei fattori che aumentano la qualità (diminuendo il valore della funzione perdita) senza comportare dei rilevanti aumenti di costi. In tal caso dovrebbe essere abbastanza evidente che ciò comporterà un vantaggio per qualsiasi impresa. Tuttavia nell’approccio della qualità totale non viene valutata però la convenienza per l’impresa di tutti quei fattori che, opportunatamente impostati o realizzati, migliorano la qualità di un prodotto comportando aumenti di costo più o meno considerevoli. Se si assume ad esempio che i costi influiranno sui prezzi di vendita è presumibile che ciò porti anche dei problemi di valutazione sull’utilità effettiva che avrà il consumatore nell’acquisto di un nuovo prodotto. Ad esempio è verosimile che il tempo impiegato ad elaborare delle operazioni (istruzioni) standard per un processore di computer possa esser ridotto ad un livello inferiore del precedente con una soluzione tecnica innovativa che riduce tale tempo comportando dei costi di produzione (e costi di innovazione) ovviamente differenti dal prodotto precedente. Tale problema qualitàtivo citato sopra rientra nei casi definiti nei metodi Taguchi come caratteristiche qualitàtive da minimizzare o “lower is better”, ma non sempre questi possono rientrare nell’approccio del progetto dei parametri, comportando invece la riprogettazione del progetto delle tolleranze; la trattazione qualitàtiva degli altri casi dovrebbe essere analoga. Anche gli effetti nocivi di un nuovo farmaco o le dimensioni di un prodotto possono rientrare in tali problematiche poste dalla qualità totale. Riportando in un grafico ad assi cartesiani sull’asse delle ascisse la caratteristica qualitàtiva da rendere minima e sull’asse delle ordinate la qualità espressa come nei metodi Taguchi dalla funzione perdita L, si può stimare la variazione di qualità derivata da una variazione nell’intensità di misura della caratteristica qualitàtiva, m (grafico 1). In particolare il grafico1 rende esplicita la variazione della qualità di un nuovo farmaco quando l’intensità degli effetti collaterali nocivi, espressi con m, variando da m2 ad m1, ne modificano la qualità che varia quindi da L (m2) ad L (m1). La conoscenza del legame tra variabili o fattori di controllo della qualità e qualità stessa di un nuovo prodotto è fondamentale, perchè in mancanza di questa non sarebbe possibile la valutazione dei differenti prodotti. GRAFICO 1 qualità DI UN NUOVO FARMACO ESPRESSA IN TERMINI DELLA FUNZIONE PERDITA COME NEI METODI TAGUCHI NELLA qualità TOTALE IN RELAZIONE AI SUOI EFFETTI COLLATERALI NOCIVI. qualità , L ( m ) L(m2) L(m1) 0 m1 m2 EFFETTI COLLATERALI NOCIVI DI UN NUOVO FARMACO , m Molte ricerche di marketing evidenziano come per un nuovo prodotto siano importanti le caratteristiche qualitàtive oggettivamente percepite dal consumatore e in particolare la divergenza tra le caratteristiche qualitàtive del prodotto e quelle ideali . E’ a questo riguardo che ha rilevanza lo studio delle relazioni tra le variabili di controllo della qualità totale con le altre variabili di controllo e quindi poi con l’obiettivo dell’impresa. Si è detto nel precedente capitolo come ad esempio la scoperta di nuovi materiali e/o tecniche possano permettere il concepimento di un nuovo prodotto innovativo . In generale nel progetto delle tolleranze, in cui il prodotto (e/o il processo produttivo) viene sostanzialmente innovato con considerevole aumento di costi, uno o più fattori di controllo (quali un nuovo materiale, composto, componente o procedimento fisico ecc.) permetteranno il miglioramento qualitàtivo (in termini oggettivi) di un prodotto tramite la riduzione dei costi implicitamente dovuti alla scarsa qualità (costi intangibili e di manutenzione), e che nei metodi Taguchi vengono misurati nella funzione perdita L (m). Ad esempio, nel caso che la caratteristica qualitàtiva sia del tipo da minimizzare (“lower is better”), l’applicazione dei metodi Taguchi per il progetto delle tolleranze potrebbe fornire i risultati sperimentali seguendo un piano bilanciato (Tabella 1): TABELLA 1 MIGLIORAMENTO SULLA CARATTERISTICA DI qualità’ (LOWER IS BETTER) MEDIANTE FATTORE DI CONTROLLO A. FATTORE A CARATTERISTICA qualitàTIVA OGGETT. RISCONTRATA IN 3 CASI SPERIMENTALI N1 N2 N3 S/N LIVELLO O CLASSE 1 30 28 31 - 29, 45 LIVELLO O CLASSE 2 25 27 24 - 28, 08 DIFFERENZA 1, 37 La tabella 1 ha lo scopo di esplicitare l’entità del miglioramento della qualità tramite il fattore A che, nel caso, in termini del rapporto S/N, è di 1, 37 unità. Un tale aumento dell’indice S/N comporta un miglioramento del valore della funzione perdita (e quindi della qualità indirettamente) del 27% . Il problema che pone il progetto delle tolleranze, soprattutto poichè comporta un incremento di costi solitamente dovuti ai costi del processo innovativo, è quello di valutare se il miglioramento ottenuto su un prodotto (ammesso che ne esista uno analogo) è sufficiente a giustificarne l’introduzione sul mercato soprattutto ad un prezzo di vendita che, dovendo verosimibilmente coprire maggiori costi, potrebbe essere giudicato eccessivamente elevato dal mercato. Il modello di diffusione mostrato nel precedente paragrafo è uno strumento operativo che permette di stimare l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto in relazione alla specifica politica di marketing-mix ed alle specifiche condizioni ambientali. Applicare un tale modello necessita di trarre, dai pochi dati che si hanno sul nuovo prodotto, il massimo d’informazione possibile. Tali indagini molto complesse sono oggetto delle ricerche di marketing, di cui esiste una notevole letteratura a riguardo. Uno dei Metodi Scientifici più diffusi in tale genere di ricerche utili a questo fine, ad esempio, è l’analisi congiunta . Lo scopo di questo approccio consiste nella scomposizione e analisi della struttura di preferenza del consumatore su concetti di nuovi prodotti che s’identificano in combinazioni differenti di livelli di molteplici attributi; in cui il prezzo è incluso tipicamente come attributo fondamentale che determina la scelta o il rifiuto di un nuovo prodotto . Formalmente nell’analisi congiunta si ottiene un modello di preferenza del consumatore che deve esser in grado di prevedere la reazione degli stessi sottoposti a stimoli differenziati e che operativamente si sostanzia nella regressione tra preferenze (tra prodotti diversi) e attributi distribuiti su livelli differenti (relativi agli stessi prodotti che vengono insieme a identificare) . L’uso dell’analisi congiunta per valutare l’effetto del prezzo sulla preferenza d’acquisto è rilevante nel contesto dell’introduzione di un nuovo prodotto perchè fornisce indirettamente anche un’indicazione delle vendite che sarà possibile ottenere da differenti livelli di prezzo . Le previsioni di vendita di un nuovo prodotto, la valutazione della relazione del consumo rispetto al prezzo, richiedono il supporto di una prova empirica sul mercato, che per molteplici motivi si restringe ad una piccola frazione del mercato complessivo e che costituiscono le cosiddette aree di prova . Tuttavia nel campo dei beni industriali solitamente trova scarso impiego l’uso delle aree di prova a causa sia del notevole investimento che implicherebbe l’applicazione di tale tecnica ad un campo in cui il costo unitario di un prodotto è spesso elevato, sia per via della notevole difficoltà di individuare aree realmente rappresentative. Inoltre bisogna tener conto che difficilmente un acquirente prenderà in considerazione un prodotto del quale poi non venga garantita la continuità di fornitura ed il servizio. Il metodo quindi maggiormente diffuso è costituito dalla sperimentazione del prodotto da parte di un certo numero di utilizzatori. A questo scopo si scelgono alcuni clienti potenziali e si concordano con essi le condizioni per effettuare un periodo di sperimentazione nel corso del quale acquisire una serie di elementi circa l’effettivo comportamento del prodotto. Esiste infine il test di marketing controllato. In questo caso l’impresa produttrice provvede a realizzare quantitativi limitati di un nuovo prodotto, iniziandone la vendita in un certo numero di aree opportunatamente selezionate. In tal modo è possibile acquisire elementi utili per un successivo allargamento e consolidamento dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto . Durante tale fase sperimentale potrebbero stimarsi numerosi parametri del modello dell’andamento della diffusione del nuovo prodotto, e inserito nel programma di lungo termine di un’impresa, potrà fornire sia elementi valutativi circa l’opportunità di continuare l’introduzione sul mercato, sia fornire i valori ottimi per la strategia di marketing-mix da seguire. Rimane il problema della valutazione dell’interazione tra variabili di controllo della qualità totale, le altre variabili di controllo significative e l’obiettivo d’impresa. Per analizzare ciò è necessario innanzitutto ottenere delle stime dei costi, relativi all’impiego del fattore/i di controllo della qualità. Se il programma d’introduzione del nuovo prodotto sarà inserito nel programma a lungo termine di un’impresa, una volta stimati i coefficienti dei modelli dell’andamento delle vendite, questi verranno inseriti nel programma matematico (che formerà lo scopo del prossimo capitolo), nel quale si stabilirà la quantità del prodotto che andrà venduta e, quindi offerta compatibilmente ai vincoli aziendali, di cui bisogna comunque tenere conto . Sarà perciò necessario avere delle stime dei diversi costi derivati dalla produzione dei differenti nuovi prodotti, identificati dalla combinazione particolare dei fattori di controllo della qualità; in particolare : una stima dei costi dei processi innovativi ; una stima dei costi dei processi produttivi. Per quanto riguarda la stima dei costi dei processi innovativi (a), questi potranno trovare motivazione sia nei costi intangibili che nei costi di manutenzione sostenuti dal mercato (che determineranno indirettamente la qualità di un nuovo prodotto), che comporteranno : costi supplettivi di ricerca, costi di sperimentazione e costi di adattamento dei processi produttivi, e che praticamente costituisce e comporta il controllo della qualità off-line. Formalmente questi possono essere rappresentati in un programma d’impresa a lungo termine, relativamente ai diversi nuovi prodotti, i = 1... N, che nel piano degli esperimenti s’identificano nella combinazione particolare dei diversi livelli dei fattori di controllo della qualità , come: Ci = ?nj=1 cij ; in cui cij sono le singole voci di costi relativi alla i-esima combinazione dei fattori di controllo della qualità per tale nuovo prodotto . Per quanto riguarda invece la stima dei costi del processo produttivo per il nuovo prodotto (b) potranno comprendere; - costi variabili per la produzione del nuovo prodotto; comprende tutti i costi che variano proporsionalmente (o quasi) con le quantità prodotte e perciò sono funzioni lineari della quantità prodotta . Questi comprendono tipicamente ad esempio il costo dell’energia impiegata nel processo produttivo, i costi delle materie prime, ed i costi di usura e/o deterioramento dei macchinari di produzione. Questi costi (indicati con Civ(t)) possono pertanto essere rappresentati periodo per periodo come una funzione lineare in tutte le quantità prodotte e vendute nel periodo t: Cvi (t) = ?Vij=1 cj (t) yq i (t); dove: cj (t): costo variabile unitario di tipo j relativo al nuovo prodotto i-esimo di qualità qi nel periodo t; yqi (t): quantità vendibile nel periodo t, relativamente alla combinazione i-esima dei fattori di controllo della qualità e quindi del nuovo prodotto di qualità qi ; - costi fissi; sono costi che non variano con la variazione della quantità prodotta ma sono dei costi che debbono essere sopportati sia per una produzione nulla, sia per una produzione di piena capacità utilizzata ; tuttavia occorre distinguere questi a secondo del nuovo prodotto perchè questi costi possono variare a secondo del tipo di nuovo prodotto che occorre produrre e vendere. Questi possono essere ad esempio composti specificatamente dall’affitto d’immobili o dai costi di manutenzione sugli immobili e sui macchinari, per la parte che si renderebbe necessaria anche nel caso in cui non venissero utilizzati. Tutte tali forme di costi fissi possono esser rappresentate nel programma aziendale, indicando con Nfi il numero di costi fissi da considerare per la produzione del prodotto i, come uguali a: Fi = ?Nfi j=1 cf j o, se si assume che i costi fissi pur non variando al variare della quantità prodotta, varino però nel tempo t (da periodo a periodo): Fi (t) = ?Nfij=1 cf j (t); - stime dei costi del fattore forza lavoro impiegata; il costo delle risorse umane impiegate può esser composto di varie componenti quali ad esempio , le retribuzioni di base, i costi di assunzione, i costi di sospensione della forza lavoro, ed i costi di formazione professionale. Formalmente è poi necessario descrivere in dettaglio i vari tipi di costi e il loro rapporto con il variare della forza lavoro utilizzata oltre che la suddivisione per classi di appartenenza, allo scopo di determinare il costo totale della forza lavoro impiegata come funzione dell’organizzazione del lavoro, presumendo che vi siano N figure professionali differenziate e non sostituibili tra loro. Formalmente il costo di retribuzione totale sarà: CiR = ?N j=1 wijNij ; dove wij e Nij sono rispettivamente i costi di retribuzione unitari inclusi gli oneri sociali della forza lavoro j-esima, e il numero di unità lavorative della classe j-esima impiegati nella produzione e vendita del nuovo prodotto i-esimo. Per i costi di assunzione e di sospensione, CA/S (t), questi saranno proporsionali all’incremento / decremento della forza di lavoro nel periodo per la categoria di appartenenza, a secondo della configurazione dei fattori di controllo della qualità, e quindi in relazione al tipo di nuovo prodotto i: CiA/S ( t ) = ?N j=1 ciaj ( t ) { Nj ( t ) - Nj ( t - 1 ) } se Nj ( t ) - Nj ( t - 1 ) ? 0 - ?N j=1 cisj ( t ) { Nj ( t ) - Nj ( t - 1 ) } se Nj ( t ) - Nj ( t - 1 ) ? 0 Relazione funzionale complessa formata da due rette spezzate che, come si può facilmente dimostrare, può esser semplificata mediante una interpolazione di tipo quadratico . - I costi di formazione e addestramento, Cif/a (t), relativi alla produzione dello specifico nuovo prodotto i. Questi saranno derivati da quei processi produttivi che, risultando radicalmente cambiati, necessiteranno di una acquisizione tecnico/specialistica adeguata; tali costi potranno essere rappresentati da una relazione lineare, assumendo un costo fisso (in relazione al tipo di categoria interessata) per l’acquisizione delle concezioni teoriche e di uno variabile per l’apprendimento delle concezioni pratiche, dipendente dal numero di lavoratori di categoria j interessati alla produzione del prodotto i durante il periodo t, nij(t). Cif/a (t) = ? Nif/ a j=1 cifj(t) + caj(t) nij(t) Dove : cifi(t) sono i costi fissi di formazione teorica relativi alla produzione del nuovo prodotto i-esimo di qualità qi; caj (t) è il costo unitario di istruzione per ogni singolo lavoratore relativi alla produzione del nuovo prodotto i-esimo di qualità qi; Nif/a è il numero di categorie di lavoro che necessitano di tale operazione relativi alla produzione del nuovo prodotto i-esimo di qualità qi ; Tuttavia l’andamento di un nuovo prodotto sarà condizionato, oltre che dalle limitazioni e relazioni delle variabili di controllo, di cui si è già detto, dall’andamento nel tempo di alcune variabili non controllabili dall’impresa, quali possono essere ad esempio i costi delle materie prime, da limitazioni oggettive imposte dalle risorse disponibili di cui può disporre l’impresa nel periodo, o da eventi ipotetici futuri, che, sebbene non modifichino i risultati di una politica d’introduzione finchè tali eventi non si verificano, possono però influire su alcune decisioni aziendali, come anche valutare la convenienza d’introdurre/non introdurre un certo nuovo prodotto sul mercato. Tali aspetti devono necessariamente essere analizzati e quantificati, se l’obiettivo è quello di valutare delle adeguate strategie d’introduzione sul mercato di nuovi prodotti. 4. 5 VINCOLI RIGUARDANTI LE VARIABILI DI CONTROLLO, QUANTIFICAZIONE DELLE VARIABILI AMBIENTALI E DEI PARAMETRI. Le stime dei coefficienti del modello dell’andamento della diffusione di un nuovo prodotto e dei fattori di produzione (di cui al paragrafo precedente) dovrebbero fornire i termini di costi e ricavi collegati alle variabili sia di controllo sia di stato. Per ricavare i valori delle variabili di controllo che forniscono un valore ottimale della funzione oggetto, è necessario raggruppare le relazioni quantificate fin’ora in un sistema in cui le relazioni tra le diverse variabili coesistano nello stesso tempo e siano soddisfatte le varie relazioni simultaneamente. Ciò sarà compito di due fasi distinte : - La determinazione della funzione oggetto; - La determinazione dei vincoli aziendali. Per quanto riguarda la funzione oggetto questa sarà una funzione composita di termini di ricavi, di costi, di livelli di occupazione, di termini di costi di impianti ecc., che formalmente rappresenterà gli obiettivi dell’impresa e potrà essere più in dettaglio definita nel capitolo quinto. Per quanto riguarda invece la determinazione dei vincoli aziendali, questi sono essenzialmente limitazioni di carattere oggettivo riguardo le variabili di controllo di cui occorre necessariamente tener conto poichè incidono sull’ammissibilità delle soluzioni, e quindi sulle strategie aziendali possibili. Scopo di questo paragrafo è mostrare come è possibile rappresentare formalmente i vincoli che è necessario inserire nel programma a lungo termine di un’impresa, mostrando in particolare come anche per le variabili di controllo della qualità totale ciò è possibile. Generalmente i vincoli del problema matematico che risulterà saranno costituiti dai limiti entro i quali le variabili di controllo potranno variare; essi saranno limitazioni di marketing-mix per i prodotti (o per le variabili di controllo più in generale), limiti di capacità fisica e di natura amministrativa . Ad esempio per le spese pubblicitarie, (Spubbl), si può ipotizzare che sia necessario che queste non superino il budget assegnato o i fondi cassa disponibili, (Fcd). Formalmente ciò comporterà l’inserimento del vincolo matematico nel programma a lungo termine di un’impresa: Spubbl ? Fcd; inoltre, poichè non hanno senso spese negative è necessario inserire l’ulteriore vincolo: 0 ? Spubbl. Non dovrebbero esserci inoltre differenze sostanziali se si considera un unico programma solo per il nuovo prodotto (gestione “per progetto” ) o se quest’ultimo farà invece parte di una delle Np produzioni aziendali e sarà quindi inserito nel più generale programma a lungo termine di un’impresa. In questo caso, ovviamente i vincoli dovranno essere estesi ad ogni singolo prodotto, compreso il nuovo di qualità L (m i) identificato dalla combinazione dei fattori di controllo della qualità, xq(m i): ?Np j=1 Sjpubbl ? Fcd 0 ? Sjpubbl ? j = 1.... Np . Allo stesso modo, anche altre attività di marketing, come ad esempio, le promozioni che si potrebbero effettuare, dovranno essere sottoposti ai vincoli di disponibilità finanziaria . Altri vincoli deriveranno dai limiti dei canali di vendita, da interferenze tra i prodotti, e da tutta una serie di aspetti particolari che riguarderanno il settore specifico in cui opera l’impresa in oggetto. Tutti tali vincoli potranno essere formalizzati comunque nelle forme di relazioni di tipo matematico, come sopra. In particolare anche i fattori di controllo della qualità introdotti dall’applicazione dei metodi Taguchi possono essere introdotti in un programma d’impresa, se si conoscono gli effetti in termini formali sulla qualità del nuovo prodotto e quindi sull’andamento dello stesso, come anche i vincoli con le altre variabili, se sono conosciute le precise limitazioni per i stessi, da verificare caso per caso. Infatti, come già detto i fattori di controllo della qualità totale devono assumere livelli o configurazioni possibili da ottenere . Se un livello o una configurazione assunta da una variabile sarà verificata come oggettivamente impossibile o vincolata a delle relazioni con altre variabili, anche tali relazioni dovranno essere inserite nel sistema dei vincoli del programma a lungo termine dell’impresa. Tuttavia non è scopo della dissertazione quì specificare così in dettaglio i vincoli di tutte le variabili di controllo che possono rientrare nel programma d’impresa . Inoltre l’andamento di un nuovo prodotto e le relazioni con la qualità del prodotto e le altre variabili di marketing-mix presuppongono la stima di parametri esogeni, e dell’andamento delle variabili di stato e ambientali che devono essere stimati o previsti, per esser inseriti nel programma a lungo termine di un’impresa. Questo aiuterà certamente a ridurre le incertezze e ad assumere decisioni razionali , maggiormente se ciò viene fatto per un programma specifico d’impresa che utilizza il Metodo Scientifico. Occorre ricordare che esistono almeno tre tipi di variabili di stato : 1) le variabili di stato dette ambientali; queste sono quelle variabili che sono esogene sia rispetto al sistema aziendale sia riguardo al modello ambientale. La procedura statistica per prevedere l’andamento di tali variabili di stato si centra sui modelli ARIMA (p, d, q) di Box e Jenkins ; 2) le variabili di stato dipendenti, che possono essere considerate esterne al sistema aziendale proposto, nel senso che esse costituiscono o delle variabili predeterminate o delle variabili il cui valore è fissato al di fuori del sistema, ma dipendenti da altre variabili di stato (le variabili ambientali, di cui sopra). La procedura d’analisi per queste variabili è basata sul calcolo dei coefficienti di correlazione multipla tra le diverse serie storiche di variabili. Tuttavia molto spesso risulta sufficiente e più semplice spiegare una variabile di stato con un numero ridotto di altre variabili ambientali il cui coefficiente di correlazione risulta elevato. Troppo spesso infatti modelli previsionali eccessivamente complessi tendono a generare false sicurezze nelle loro capacità previsionali, dovuta esclusivamente alla possibilità di poter loro assegnare i valori opportuni, ma senza che ciò porti effettivamente a dei buoni modelli ; 3) costituiscono una classe particolare delle variabili di stato ambientali sopra dette, pur essendo trattate in modo completamente differente, le variabili esogene di tipo binario, che assumono i valori 0 od 1 a seconda del verificarsi di specifici eventi, quali ad esempio, nel caso, l’approvazione in Parlamento di una particolare legge che disciplina la produzione o le modalità di vendita del nuovo prodotto o altri eventi particolari quali le mutate condizioni politiche di un certo Paese. Queste variabili rappresentano avvenimenti ipotetici che, se accadono, possono dar luogo a sostanziali modifiche nell’andamento ambientale potendo influenzare sia le variabili di stato che ovviamente quelle di controllo . Riprendendo l’analisi delle variabili di stato, come detto già queste potranno subire andamenti imprevedibilmente diversi se accadranno eventi particolari, quali ad esempio un cataclisma o una calamità naturale o una guerra in un certo Paese; quelle da considerare saranno tuttavia solo quelle di cui se ne conoscono gli effetti con un certo grado di affidabilità. Infatti il ricorso a variabili di questo tipo nella programmazione a lungo termine si limita esclusivamente a quelle (variabili) per le quali, pur non essendo possibile prevedere con precisione quando tali eventi si realizzeranno e se mai si realizzeranno, è possibile prevederne gli effetti con un certo grado di certezza; viceversa eventi per i quali, anche se possono essere ipotizzati, non è possibile prevederne gli effetti che avrebbero sull’andamento ambientale e quindi sugli obiettivi dell’impresa, è impossibile inserirle nel programma aziendale. Questi ultimi tipi di eventi, nella teoria della Programmazione d’Impresa, finchè non si manifesteranno, e se ne saranno verificati gli effetti, verranno infatti ignorati . Per gli eventi per i quali invece possono essere previsti con un certo grado di fiducia gli effetti che si avranno quando tali eventi si manifesteranno, questi saranno caratterizzati da un vettore di modifiche di parametri del problema sia della funzione oggetto che dei vincoli. E’ importante considerare tali mutamenti nei parametri, non solo quando tale evento si realizzerà, ma per valutarne gli effetti sulla soluzione e sulla funzione oggetto. Se viceversa non accadrà nessuno degli eventi ipotetici, ma perdurerà la situazione di statusquo, questo sarà definito come evento nullo, ed avrà il vettore di modifiche dei parametri (variazioni) uguali ad un vettore nullo . Un esempio può esser costituito dal costo delle materie prime utilizzate nello specifico nella produzione del nuovo prodotto i, i = 1..., Np. Un modello di stima (e di previsione) di tali costi (variabile di stato di tipo 2) può formalmente esser legato a variabili ambientali molteplici - di cui ai punti 1), 3) sopra - quali ad esempio: - andamento del rapporto di cambio e in particolar modo dell’andamento della divisa con cui tale materia prima viene acquistata; - andamento dei costi di trasporto internazionali ; - altre variabili ambientali di diverso genere quali ad esempio il mutamento delle condizioni politiche del Paese da cui proviene tale materia prima. Per quanto riguarda ad esempio la stima del costo di una generica materia prima, se b1, b2, b3, sono i parametri di risposta stimati di variazioni di tali costi derivati da variazioni, nel periodo, del tasso di cambio Rc(t+1) - Rc(t), da variazioni dei costi dei trasporti internazionali nel periodo, Ti (t+1) - Ti (t)), variabili considerate entrambe ambientali , e dal mutamento di variabili ambientali binarie esprimenti ad esempio la situazione politica di un Paese, EA(t), la stima del costo di tale materia prima, nel successivo periodo, indicato con Cmp (t), può esser stimata relativamente al tipo di nuovo prodotto i con una esplicazione formale del tipo: Cimp (t+1)=kiCmp (t)+b1 [ Rci(t+1) - Rci(t)] + b2 [ Ti(t+1) - Ti(t) ] + b3 EA(t) in cui le previsioni delle determinazioni delle variabili Rc, Ti al periodo t+1, potranno seguire una procedura ARIMA (p, d , q, ) più opportuna. Per quanto riguarda la variabile ambientale che esprime la situazione politica di un Paese nel periodo t, EA(t), questa appartiene al genere di variabili ambientali di cui si è detto in 3) che bisogna considerare perchè queste di solito possono influire in modo determinante sull’andamento di altre variabili di stato e quindi modificare tutto il programma d’impresa. Le variabili di questo tipo sono dette solitamente variabili di stato ambientali binarie, anche nel caso siano più di due i possibili eventi possibili, comunque prefissati. Formalente tali eventi alternativi tra loro possono esser numerati ed espressi dalle variabili binarie: e0 , e1 , nel caso in cui gli eventi in questione possibili siano solo due o, più in generale: e0 , e1 , e2 , e3 , ... , en , se tale variabile ambientale presenta la possibilità di realizzarsi sotto forma di molteplici eventi. Tali variabili assumeranno valore nullo o unitario a seconda che l’evento j-esimo di tale variabile ambientale si realizzi o meno. Se gli eventi sono poi alternativi, il verificarsi di uno di essi preclude il verificarsi di tutti gli altri. Tale assunzione nella teoria della programmazione d’impresa si traduce formalmente nei vincoli : e0 + e1 + e2 + e3 +... + en = 1 ej ? 0 ; ej = 0, 1 , ? j =1, 2...n. Il numero di eventi alternativi, nj relativi alla generica variabile ambientale (Ej) ed il numero di variabili ambientali NE di cui non è possibile prevederne l’andamento se non studiandone i possibili eventi costituirà il numero dei possibili scenari da considerare, e che è dato, posto che siano NE 1 il numero delle variabili ambientali (per le quali non è possibile prevederne l’andamento futuro se non prevedendo le possibili realizzazioni) di tipo binario e NE2 = NE - NE1, il numero delle variabili ambientali che prevedono un numero maggiore di eventi, il numero dei possibili scenari che ne risulta complessivamente sarà uguale a : 2NE1 ?NE2 j=1 nj. Anche delle serie storiche troppo brevi che non permettono di poter ricavare delle stime con i metodi sopra detti possono portare allo stesso modo a scenari alternativi diversi che comportano la modifica dei parametri del modello del fenomeno in oggetto. In questi casi formulare una loro stima è possibile mediante la procedura Delphi . Per quanto riguarda l’introduzione di un nuovo prodotto, nell’ambito di un programma d’impresa a lungo termine, il modello dell’andamento della diffusione di un nuovo prodotto pone il problema della stima dei parametri m, p, q inizialmente indipendentemente dalle politiche di marketing-mix. Per tali parametri non è solitamente possibile una stima in termini statistici perchè generalmente ancora non esiste una serie storica su cui operare. Per quanto riguarda la dimensione del mercato potenziale m, questo può essere previsto con grande facilità da manager esperti del mercato dotati di una buona capacità valutativa . Per quanto riguarda invece i restanti parametri p, q, in alcuni casi, per generazioni nuove di categorie di prodotti si è verificato che tali parametri caratteristici della diffusione di un nuovo prodotto sono sostanzialmente gli stessi di quelli delle generazioni precedenti . In questi casi è quindi possibile stimare tali parametri basandosi su stime dei parametri ottenuti da una serie di dati di diffusione di una precedente generazione . In altri casi ciò non è possibile perchè non esiste una precedente generazione di un prodotto sufficientemente simile. Se nessun dato è disponibile, la stima dei parametri può essere ottenuta usando i giudizi di esperti integrati con i dati storici della diffusione di un insieme di prodotti giudicati in vario grado analoghi . Una valida procedura si basa sulla conoscenza di : - le dimensioni del mercato potenziale; - il numero delle adozioni nel primo periodo; - una stima della somma dei coefficienti d’influenza interna ed esterna, p+q; da cui ottenere anche il rapporto q/p che può essere determinato algebricamente . Dall’analisi di una serie di casi di diffusione, relativi a parecchi prodotti, è possibile ottenere delle indicazioni di base . E’ ad esempio possibile stimare i parametri prendendo la media ponderata dei parametri di analoghi prodotti, pesando la ponderazione in base alla similarità/dissimilarità tra il nuovo prodotto e vari analoghi presi in considerazione, in base a cinque elementi: situazione ambientale, struttura del mercato, comportamento di acquisto, caratteristiche dell’innovazione . L’esperienza empirica indica che per dati annuali p+q varia quasi sempre tra 0.30 e 0.70 . Una conseguenza logica che si può trarre dall’analisi condotta nel capitolo è che i coefficienti caratteristici p, q possono considerarsi in realtà come dei fattori perchè, caratterizzando la diffusione di una innovazione, ne modificano anche l’obiettivo d’impresa. Questi infatti, poichè possono essere parzialmente modificati nel tempo dalle variabili di controllo impostate dall’impresa, dovrebbero considerarsi come dei fattori comunque significativi che possono dipendere da molte cause, in particolare dalle caratteristiche dell’innovazione , oltre che da: - il vantaggio relativo presentato dall’innovazione, cioè il grado con cui il nuovo prodotto è superiore a quelli esistenti. Maggiore è il vantaggio relativo percepito dall’utilizzatore, più rapido sarà il processo di adozione; - la compatibilità dell’innovazione cioè il grado con cui il nuovo prodotto si adatta ai valori ed alle esperienze dei componenti di una certa comunità; - la complessità, cioè la difficoltà che bisogna superare per poter usare il nuovo prodotto; - la comunicabilità dell’innovazione cioè il grado in cui l’esperienza d’uso può essere trasferita ad altri; - il costo iniziale del prodotto; - il rischio e l’incertezza, la credibilità tecnica e scientifica, l’approvazione sociale . - Inizialmente, se non esistono informazioni sufficienti per stimare statisticamente tali fattori caratteristici dell’andamento della diffusione di un nuovo prodotto, alcuni giudizi possono essere ottenuti da manager esperti, in base alle variabili dette sopra, fornendo stime dei fattori caratteristici dell’andamento di un nuovo prodotto, suddivise in classi, a secondo che il nuovo prodotto sia quindi giudicato : (a) poco contagioso; (b) moderatamente contagioso; (c) altamente contagioso. La stima di tali fattori caratteristici per l’andamento di un nuovo prodotto si è dimostrato che non è difficile; è possibile perciò utilizzare tali risultati d’analisi per un programma d’introduzione di un nuovo prodotto nell’ambito del programma a lungo termine di un’impresa. 4. 6 C O N C L U S I O N E. Gli aspetti operativi per un programma d’introduzione di un nuovo prodotto dovrebbero porre le basi per risolvere problemi di una certa rilevanza. In particolare dovrebbero essere quantificati gli aspetti ritenuti importanti per l’introduzione di nuovi prodotti sul mercato, quali: L’aspetto della rappresentazione formale delle vendite e della diffusione nel tempo di un nuovo prodotto nel mercato dei potenziali clienti; a questo scopo si è introdotto il modello di Bass, e altre successive estensioni adeguate allo scopo della dissertazione. L’interazione del fenomeno della diffusione di un nuovo prodotto con tutte le variabili significative per lo stesso individuate nel piano strategico. Tale caratteristica è necessaria se lo scopo è quello di applicare la Ricerca Operativa a tali problemi aziendali, quali quello dell’introduzione di un nuovo prodotto. In questa fase d’analisi si è presentata una estensione del modello di Bass che introduce l’influenza delle variabili significative più importanti per tale fenomeno d’impresa, e si è concluso che i parametri di diffusione caratteristici del modello di Bass possono considerarsi sostanzialmente come dei fattori significativi perchè determinano gli obiettivi raggiungibili con un nuovo prodotto, sui quali tuttavia l’impresa può influire solo parzialmente attraverso le variabili di controllo. L’interazione dei fattori di controllo della qualità di un prodotto con le altre variabili di controllo dell’impresa sull’andamento di un nuovo prodotto e quindi sugli obiettivi più specifici. Tali aspetti risultano molto importanti a valutare la convenienza dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, o durante l’introduzione, per impostare il marketing-mix. La rappresentazione formale delle previsioni di alcune variabili ambientali e di alcune limitazioni oggettive di cui bisogna tener conto in un programma d’introduzione di un nuovo prodotto. Rimane tuttavia ancora da ottenere la soluzione dei problemi d’impresa perchè non si è ancora formalmente affrontato la parte dedicata alla soluzione del problema, e che costituisce lo scopo del prossimo capitolo. 5 LA STRATEGIA D’INTRODUZIONE SUL MERCATO PER UN NUOVO PRODOTTO ED I LEGAMI CON LA POLITICA D’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI DELLA TEORIA DELLA qualità’ TOTALE E DEI METODI TAGUCHI. 5.1 I N T R O D U Z I O N E Dall’esposizione dei capitoli precedenti sono emersi numerosi aspetti riguardanti i problemi dell’introduzione di un nuovo prodotto che in particolare nel quarto capitolo hanno trovato adeguata rappresentazione formale. Tuttavia rimane ancora irrisolto il problema d’impresa che sostanzialmente riguarda sia la decisione d’introdurre/non introdurre sul mercato un determinato nuovo prodotto e la scelta della migliore strategia durante il periodo dell’introduzione, sia riguardo la effettiva convenienza, anche nel lungo termine, di un oggettivo miglioramento qualitàtivo che porta ad un nuovo prodotto, come avviene nel controllo della qualità off-line e in particolare nel progetto delle tolleranze dei metodi operativi della teoria della qualità totale. Tale problema può essere risolto ovviamente solo se, dopo aver rappresentato formalmente il fenomeno allo studio e i rapporti tra le variabili che su quest’ultimo interagiscono, si definisce anche per l’obiettivo d’impresa riguardante un determinato nuovo prodotto una sua rappresentazione formale. Lo scopo di questo capitolo è appunto quello di formalizzare il problema dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto utilizzando i risultati dei precedenti capitoli, in modo che sia effettivamente possibile ottenere una politica d’introduzione per un nuovo prodotto in una prospettiva di lungo termine. In particolare dovrebbe essere possibile poter valutare l’effetto di scenari e strategie differenti, come anche l’effetto sugli obiettivi (rappresentati in maniera formale) dei fattori di controllo della qualità totale (e in particolare dei differenti livelli qualitàtivi, quantificati, come nei metodi Taguchi dalla definita funzione perdita) compresi entro i limiti di tolleranza, sul valore della funzione oggetto. Confrontando il valore assunto da quest’ultima in relazione al migliore valore qualitàtivo che sarà possibile ottenere mediante l’applicazione della teoria della qualità totale, con quello che si ottiene invece, in relazione alla qualità ottima per l’impresa, applicando la teoria della Programmazione d’Impresa, si renderanno esplicite le relazioni tra le due politiche d’innovazione dei prodotti. La formulazione di tale programma aziendale, che sarà possibile inserire eventualmente nel più generale programma a lungo termine di un’impresa, fornirà la soluzione del problema che, come noto, indicherà le attività migliori (che si riveleranno in valori da assegnare alle variabili di controllo), unitamente alle attività ottimali potenziali dei successivi periodi, se si avvereranno dei particolari scenari . La presentazione del problema dell’introduzione di un nuovo prodotto in forma di un programma matematico, costituirà in particolare l’oggetto del §5.2. In tale paragrafo si forniranno concetti riguardo il ruolo della Programmazione matematica nella soluzione dei problemi aziendali complessi e del ruolo delle ricerche di marketing. Da tale programma dovrebbe già esser possibile ottenere la soluzione matematica, la quale potrà essere inserita in un programma a lungo termine più generale di un’impresa o costituire un programma unico a sè stante se invece l’organizzazione per il nuovo prodotto segue una gestione cosiddetta “per progetto”. I rapporti tra i miglioramenti qualitàtivi derivati dall’applicazione dei metodi operativi della teoria della qualità totale e il particolare obiettivo d’impresa costituito dalla redditività nel lungo termine, costituiranno invece oggetto del §5.3. In particolare in tale paragrafo si porrà l’attenzione sulla valutazione e quantificazione della redditività di determinati livelli qualitàtivi, espressi mediante la funzione perdita L (m) , oggettivamente possibili ottenere mediante il progetto dei parametri o mediante la riprogettazione del progetto delle tolleranze. In tale paragrafo si confronterà in particolare il livello qualitàtivo ottimale risultante dal programma a lungo termine e l’ottimo qualitàtivo perseguito dalla teoria della qualità totale; maggiormente in dettaglio, dovrà esser possibile valutare la redditività nel lungo termine dei livelli diversi della funzione perdita, relativamente a standards qualitàtivi diversi compresi entro le tolleranze assegnate. L’analisi delle strategie e degli scenari che risulteranno saranno invece oggetto del §5.4; in tale paragrafo si valuterà la redditività delle strategie che risultano ottimali non solo per il singolo scenario, ma al mutare dei diversi scenari possibili che potrebbero verificarsi durante il periodo. A tal fine si esporrà l’analisi di sensitività e l’analisi del trade-off. Infine le conclusioni del capitolo si terranno nel §5.5. 5. 2 LA FORMALIZZAZIONE DI UN PROGRAMMA D’INTRODUZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO. Il programma d’introduzione di un nuovo prodotto è un processo di comportamento attraverso varie fasi del processo di sviluppo che non si ferma una volta che questo è stato introdotto. Ciò perchè il piano di marketing relativo ad un nuovo prodotto necessita di essere costantemente adattato beneficiando delle nuove informazioni per stimare in modo più preciso la risposta del mercato , coerentemente con quanto dispone la applicazione della teoria della Programmazione d’Impresa. Per questo, per un programma d’impresa di questo tipo dovrebbe essere particolarmente importante disporre di un sistema informativo di marketing adatto allo scopo; il compito di quest’ultimo dovrebbe essere quello di acquisire il maggior numero possibile di informazioni utili per conoscere l’esatto comportamento del fenomeno oggetto di studio, i legami con l’obiettivo dell’impresa e l’effetto tra le variabili significative tra loro e l’obiettivo risultante. Se si dovessero presentare delle deviazioni significative dei risultati reali da quelli previsti, si dovrà concludere che tale programma si basava su alcune assunzioni di base evidentemente non esatte. La correzione di tali assunzioni porta all’aggiornamento dei termini del programma e probabilmente alla reimpostazione delle variabili di controllo nei successivi periodi . In tal senso, l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato presuppone la definizione di una strategia di marketing di massima (limitata cioè alle poche informazioni disponibili inizialmente), ma che dovrà essere ulteriormente specificata e perfezionata nelle fasi successive, a mano a mano che le informazioni riguardo tale fenomeno saranno maggiori e più affidabili , ciò che caratterizza appunto il carattere adattivo di un programma d’impresa a lungo termine, attraverso i suoi diversi periodi. Un programma a lungo termine è caratterizzato da tre periodi di tempo caratteristici : - lunghezza del periodo di programmazione; - lunghezza del periodo elementare; - lunghezza del periodo operativo. Il periodo di programmazione è il periodo che copre la durata del programma. Questo potrebbe essere teoricamente anche infinito, ma considerazioni sulla qualità statistica e la plausibilità delle informazioni consigliano una limitazione a intervalli di tempo non troppo lunghi. Il periodo elementare è relativo al tempo che intercorre tra una informazione e l’altra durante il periodo di programmazione ed è ciò che essenzialmente distingue la pianificazione dalla Programmazione d’Impresa. Più è breve tale periodo, minori saranno le informazioni disponibili ma non considerate immediatamente nel contesto decisionale. Periodi elementari troppo brevi danno luogo a un notevole aumento nelle dimensioni del problema e possono dar luogo a delle decisioni basate su dati parziali e sostanzialmente incompleti. Infatti, le condizioni ambientali, oltre che da fattori sistematici, possono essere influenzate da fattori casuali, i quali si annulleranno vicendevolmente se il periodo elementare considerato è sufficientemente lungo; quest’ultimo contraddistingue infatti il lungo termine . Viceversa periodi elementari troppo lunghi impediranno il pronto adeguamento alle mutate condizioni ambientali, che potranno essere rilevate solo a termine di tale periodo . Per quanto riguarda l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, gli adeguamenti e la raccolta di nuove informazioni (periodo che contraddistingue il periodo elementare) durante i primi periodi dovrebbero essere molto frequenti ed essere condotte su base trimestrale o, in taluni casi, anche mensile, mentre successivamente, un aggiornamento può essere conseguito anche una volta l’anno . La lunghezza del periodo operativo, infine, è il periodo di tempo più breve, che contraddistingue il breve termine , e costituisce l’unità di tempo base durante il quale le attività sono svolte a livello costante. Tale tempo consente di rendere discrete delle intensità di processo altrimenti continue rendendo più semplici i calcoli necessari al programma. Nella formulazione del programma a lungo termine, come noto, un periodo operativo di base deve essere specificato, tenendo conto di una serie di fattori operativi dipendenti dall’impresa considerata e dalle abitudini del settore , mentre il periodo elementare nel programma a lungo termine di un’impresa, sarà normalmente un multiplo del periodo operativo o sarà identico ad esso. La durata dei periodi unitari diversi per il periodo operativo e per quello elementare dipende oltre che da oggettivi problemi di controllo aziendale, dai costi di elaborazione del programma e quindi dagli eventuali benefici ricavabili da riduzioni di tale periodo. Un programma aziendale per la introduzione sul mercato di un nuovo prodotto dovrebbe: - essere inserito nel programma a lungo termine di un’impresa, sia perchè un nuovo prodotto fa parte integrante del complessivo piano aziendale , sia perchè per stimare l’effettiva redditività di tale operazione sul mercato, ciò dovrebbe avvenire in un’ottica di lungo termine . - tenere conto delle reciproche influenze delle variabili significative sulla realtà del fenomeno in oggetto e sull’obiettivo specifico dell’impresa, cogliendo simultaneamente anche l’effetto retroattivo della variazione di impostazione di certe variabili, secondo un feedback-system , rilevando ad esempio l’interazione tra prezzi e redditi . Le relazioni di questo tipo causa-effetto-feedback formano l’oggetto della Ricerca Sperimentale, il metodo d’indagine più formalizzato che si prefigge l’individuazione di relazioni di tipo formale , come occorre operare applicando la teoria della Programmazione d’Impresa per risolvere i problemi decisionali e strategici dell’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. La rappresentazione formale del fenomeno d’impresa in oggetto inserito in un programma a lungo termine, dato il suo ruolo nel processo di controllo, sarà utile solo se conterrà le variabili che si riveleranno essere significative perchè modificherebbero l’andamento degli obiettivi d’impresa derivati dall’andamento del fenomeno della diffusione di un nuovo prodotto; ciò che di fatto caratterizza l’applicazione della Ricerca Operativa ai problemi d’impresa. Tuttavia spesso i fatti aziendali futuri sono legati a grandi incertezze e non possono essere previsti, anche perchè quello che accadrà dipenderà oltre che dai fattori esterni all’impresa anche dalle azioni strategiche condotte nel periodo e dei successivi dall’impresa stessa fino al compiersi del fatto, ed allora è opportuno elaborare un piano adattivo quale appunto un programma. Mentre la formulazione di un piano precettivo quale la pianificazione procede come se tali incertezze non esistessero, un programma considera più esplicitamente il problema dell’incertezza, attraverso la formulazione di piani a carattere provvisorio e soprattutto poco vincolanti per il futuro, adattabili a secondo delle esigenze e dei mutamenti ambientali futuri; in sostanza il suo scopo ultimo è quello di fornire delle risposte quantitative ed attendibili sul da farsi, se l’evoluzione degli aspetti di contorno segue quella prevista, come il caso dell’andamento delle variabili ambientali, di cui si è detto nel capitolo precedente. Il risultato della formulazione di un programma a lungo termine, come noto, dovrebbe fornire i valori opportuni delle singole variabili di controllo per il fenomeno e per il contesto ambientale che ne caratterizza e/o ne modifica l’obiettivo d’impresa. Questo genere di problemi può essere risolto mediante la Programmazione matematica, che consiste di algoritmi particolari applicati ad un sistema di eguaglianze ed ineguaglianze in cui si considera l’obiettivo specifico dell’impresa rappresentato formalmente da una funzione già definita funzione oggetto . Fondamentale importanza ha per quest’ultima l’esatta stima delle varie componenti che determinano formalmente l’obiettivo specifico dell’impresa e quindi ad esempio la stima delle varie voci di costo nei futuri periodi e dei ricavi previsti da una tale operazione sul mercato; ciò che richiede la formulazione di un programma matematico, e che come noto, può essere rappresentato nel modo seguente : Max Z = ( x [ ti ] ) F : Rn ? R s. a : g ( x [ ti ] ) ? 0 g : Rn ? Rm h ( x [ ti ] ) = 0 h : Rn ? Rp In cui Z = F ( x [ ti ] ) è la funzione oggetto che rappresenta formalmente l’obiettivo specifico dell’impresa. Questa sarà composta di termini di ricavi, di costi produttivi, di livelli di occupazione, di costi d’impianti e dovrà essere massimizzata, compatibilmente al sistema dei vincoli sopra di cui si è detto al capitolo precedente. L’andamento di tale funzione F( x [ ti] ), dipende dal vettore di variabili sia di controllo che di stato ( espresse nel periodo ti ), indicato con x [ ti ] e che, come detto, formalmente risulta rappresentabile come un vettore di dimensione n . Tuttavia l’ottimizzazione, nella Programmazione d’Impresa a lungo termine, non riguarderà solo il periodo elementare in corso ti, ma più in generale anche i T periodi futuri . Per quanto riguarda l’introduzione di un nuovo prodotto ciò ha un ruolo essenziale, poichè se l’ottimizzazione venisse condotta periodo per periodo, all’inizio della introduzione, quando molto spesso la redditività è negativa, un tale programma, inserito nel programma a lungo termine di un’impresa, probabilmente fornirebbe il risultato di non produrre in tale periodo (e quindi non introdurre) tale nuovo prodotto, a favore di altri momentaneamente più redditizi. Come noto, infatti molto spesso i nuovi prodotti, se nel breve termine presentano una redditività negativa, nel medio e nel lungo termine invece presentano redditività anche molto superiore ai vecchi prodotti; pertanto la rappresentazione formale dell’obiettivo dovrà comprendere la somma sui periodi elementari compresi entro la durata del periodo complessivo di programmazione a lungo termine, T dei singoli termini indicanti le redditività (o altro obiettivo d’impresa più specifico) che dovrebbero ottenersi se le condizioni di contorno seguiranno le previsioni: Z? = ? T i=1 F(x [ ti ]); Tenendo conto del valore attuale dei redditi conseguiti durante i futuri periodi, la funzione obiettivo potrà essere modificata nella seguente forma : Z__ = ? T i=1 [ F(x [ ti ]) ] (1+ i)-(J-1) Sarà perciò opportuno considerare i costi ed i ricavi per T periodi futuri e scegliere il valore delle variabili di controllo, per il primo periodo t1 e successivamente anche per i seguenti, sulla base di una ottimizzazione di T periodi. Anche la struttura dei vincoli dovrà essere estesa e comprendere i vincoli relativi a più periodi differenti, come in un altro programma d’impresa a lungo termine . Ad esempio, considerando l’andamento della quantità domandata di un nuovo prodotto descritta formalmente mediante un modello di diffusione che comprende tutte le variabili strategiche significative, conoscendo i parametri caratteristici di tale modello e ipotizzato che le condizioni di contorno ambientali seguano le previsioni, si potranno ricavare le quantità domandate ed i redditi derivati dall’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, in ogni intervallo di periodo, ti fino all’ultimo e quindi per tutta la durata del periodo di programmazione, T in relazione al relativo sforzo di marketing praticato su tali periodi che formalmente costituirà parte delle variabili comprese nel vettore x [ ti ], ?ti ? T ? U Nj =1 ti. In tal senso, una volta esplicito il sistema, la politica da seguire sarà determinata in modo adattivo, risolvendo ad ogni periodo elementare, un problema di controllo standard. Qualora gli effettivi risultati dell’impresa non siano sufficientemente prossimi, entro il limite di precisione imposto, a quelli previsti, ciò significherà che il modello non sarà adeguato e la procedura di identificazione e di ottimizzazione andranno rieseguite. In breve i risultati dell’ultimo periodo vanno riutilizzati per modificare il sistema stimato ed il problema di ottimizzazione andrà risolto nuovamente . 5. 3 LA REDDITIVITA’ DI UN MIGLIORAMENTO qualitàTIVO DERIVATO DALLA APPLICAZIONE DEI METODI OPERATIVI DELLA qualità’ TOTALE. Valutare l’opportunità di un determinato miglioramento qualitàtivo è un aspetto di notevole interesse. L’analisi e la valutazione dovrebbe riguardare l’andamento di un nuovo prodotto derivato dal miglioramento qualitàtivo secondo i metodi operativi introdotti dalla teoria della qualità totale. L’alto rischio associato con lo sviluppo di un nuovo prodotto industriale ad esempio, necessita della formalizzazione di modelli per valutare le proposte di nuovi prodotti, e che nel piano degli esperimenti (capitolo terzo) appaiono potenzialmente identificati da una combinazione di fattori (articolati eventualmente su differenti livelli) di controllo della qualità. Tipicamente si utilizzano i fattori chiave che possono spiegarne l’andamento della diffusione e che nel capitolo secondo sono stati formalmente definiti come fattori significativi. Se, come supposto nel precedente capitolo, l’andamento di un nuovo prodotto è previsto mediante la rappresentazione formale di un modello della diffusione, allora occorrerebbe innanzitutto distinguere la natura di tale miglioramento qualitàtivo; cioè: - se si tratta di un miglioramento qualitàtivo di rilevanza non essenziale, e tale per cui un nuovo prodotto di qualità superiore, non viene in realtà percepito dal mercato come effettivamente nuovo rispetto al precedente, allora, verosimibilmente la variazione della qualità avrà l’effetto di modificare i parametri dello stesso processo di diffusione, in relazione all’entità del miglioramento della qualità, ed espresso dalla funzione perdita, L (m) , ma il ciclo di vita del prodotto rimarrà sempre lo stesso; - se si tratta invece di un miglioramento qualitàtivo importante, tale da far percepire al mercato tale nuovo prodotto differentemente dal precedente, allora per tale andamento occorrerà stimare nuovi parametri di diffusione da cui derivare l’andamento nel tempo che tale nuovo prodotto avrà, cui seguirà un nuovo ciclo di vita. Soprattutto nel secondo caso, per quanto concerne i coefficienti caratteristici di un modello dell’andamento di un nuovo prodotto, bisogna tenere conto che non esiste una precedente serie storica almeno sufficientemente significativa per renderne possibile una stima in termini statistici. Per cui, come mostrato nel §4, occorrerà comunque raccogliere il massimo delle informazioni possibili dai dati scarsi per ottenere delle stime di tali parametri. Le informazioni, anche in un programma d’impresa, del resto sono necessarie per ottenere le decisioni e le politiche dell’impresa nel medio/lungo periodo, analogamente per quanto può accadere per un manager d’impresa , e questo vale certamente anche quando dovrebbe essere introdotto un nuovo prodotto sul mercato. Ovviamente queste non costituiscono da sole decisioni per il management ma possono essere essenziali nell’impostazione di specifici problemi complessi , quali quelli appunto dell’applicazione della Ricerca Operativa all’introduzione sul mercato di nuovi prodotti. In entrambi i casi suddetti comunque, ciò che occorrerebbe fare dovrebbe essere quello d’inserire i vincoli e le relazioni derivate dai fattori della qualità totale, di cui si è detto precedentemente al §4.4, nel programma a lungo termine di un’impresa, ottimizzando la funzione oggetto F rispetto agli N differenti livelli della qualità, identificabili entro i limiti inferiore e superiore delle tolleranze: (LCI, LCS) e derivati da una specifica configurazione assunta dai fattori di controllo della qualità . Ad esempio, ma analogo procedimento deduttivo potrebbe valere per gli altri casi , per quanto riguarda caratteristiche qualitàtive del tipo da rendere minime (lower is better) si possono supporre i seguenti intervalli entro i limiti di tolleranza, relativi ai valori della qualità indirettamente dati dalla funzione perdita sui diversi nuovi prodotti identificati dalla combinazione dei fattori di controllo della qualità: L (m1), L (m2), L (m3), ..., L (m*), L (m4), ..., L (mN = LCS) Questo può essere dimostrato più esplicitamente in un grafico ad assi cartesiani (grafico 1). Riportando sull’asse delle ascisse la caratteristica qualitàtiva (ad esempio gli effetti collaterali nocivi di un nuovo farmaco ) indicata con m, e sull’asse delle ordinate la qualità, espressa come nei metodi Taguchi dalla funzione perdita, è possibile associare la qualità ad ogni configurazione di nuovo prodotto, la cui caratteristica qualitàtiva è, rispettivamente: m1, m2, m3, m4, ..., mN. Nel grafico 1 è mostrato in particolare la variazione della qualità riducendo la caratteristica qualitàtiva da m6 ad m5. GRAFICO 1 qualità ESPRESSA IN TERMINI DELLA FUNZIONE PERDITA COME NEI METODI TAGUCHI NELLA qualità TOTALE “LOWER IS BETTER” qualità , L L( m6 ) L( m5 ) m1 m2 m3 0 m1 m2 m3 m4 m5 m6 . . . mN = LCS CARATTERISTICA qualitàTIVA , m Mentre nei metodi Taguchi formalmente il problema è equivalente alla soluzione del sistema : Min L (m) s. a: g (xq [ m ]) ? 0 h (xq [ m ]) = 0 cioè si tende a massimizzare la qualità, minimizzando la funzione perdita L (m), sottostanti i soli vincoli sul vettore dei fattori di controllo della qualità, xq [ m ] che ne determinano il valore m della caratteristica qualitàtiva d’interesse. Tale procedura che porta generalmente alla combinazione migliore dei fattori di controllo della qualità xq [ m*] , ottimizza la funzione perdita L (m) e fornirà di consequenza sempre la qualità migliore per il consumatore. Tuttavia non se ne conosce la convenienza per l’impresa poichè non si conoscono le interazioni sulle variabili di controllo che potrebbero portare a differenti valori della funzione oggetto (che identifica l’obiettivo specifico dell’impresa). Un programma d’impresa formalizzato consente di valutare per differenti valori della qualità (diverse combinazioni dei fattori di controllo che la determinano) assegnati esogenamente entro i limiti e vincoli opportuni, l’andamento della funzione oggetto (e quindi una misura dell’obiettivo conseguibile) sui diversi valori, imposti i livelli qualitàtivi (nel caso ad esempio “lower is better”): L (m1), L (m2), L (m3), ..., L (m*), L (m4), ..., L (mN) = LCS Formalmente tale valutazione si traduce nella soluzione del problema matematico: Max F(x) s. a: g (x) ? 0 h (x) ? 0 L (m) ? ni ; ni = L (m1), L (m2), ..., L (m*), L (m4), .., L (mN) La soluzione del problema matematico sopra si traduce nella valutazione della redditività o in generale dell’obiettivo, nel lungo termine, dei vari livelli qualitàtivi individuati dalla combinazione dei vari fattori di controllo della qualità. Riportando in un grafico ad assi cartesiani (Grafico 2) le soluzioni del problema posto sopra per i diversi livelli della caratteristica qualitàtiva, mj e quindi della qualità L (mj), in cui, sull’asse delle ascisse è indicata la qualità dei vari prodotti GRAFICO 2 RELAZIONE TRA qualità’ DEI NUOVOVI PRODOTTI E REDDITIVITA’ ESPRESSA DAL VALORE DELLA FUNZIONE OGGETTO, F(L[m]) REDDITIVITA’ F ( L [ m ] ) F *( L [ m ] ) 0 L(m1 ) L(m2) L (m3 ) L(m4) L(m5) . . . . L(mk) L(m) qualità’ F ( 0 ) e sull’asse delle ordinate il valore della funzione oggetto, F(L [ m ]), si rende esplicita la redditività nel lungo termine dei diversi nuovi prodotti di qualità mj, se le condizioni ambientali seguono quanto previsto. Il Grafico 2, ad esempio, evidenzia che (se si ottenessero tali risultati in una situazione concreta) ottenere il massimo della qualità, individuata dal valore L (m) = 0, comporterà, nell’ipotesi che i metodi operativi del controllo off-line della qualità totale rendano possibile l’impostazione dei livelli dei fattori di controllo che consentano di ottenere un tale livello qualitàtivo, una redditività negativa anche se considerata nel lungo termine. Il livello qualitàtivo L* (m4), viceversa indicherebbe il livello della qualità più redditizio, valutato in un quadro di lungo termine. Tale livello può riguardare sia un miglioramento qualitàtivo di scarsa rilevanza (non sostanziale, solitamente derivato dal progetto dei parametri), che sostanziale (solitamente derivato dalla riprogettazione del progetto delle tolleranze), il quale dovrebbe comportare un nuovo ciclo di vita del prodotto, e quindi una nuova stima dei parametri caratteristici per il modello dell’andamento della diffusione di un nuovo prodotto e quindi dei termini del programma. Osservazione 1: nel paragrafo si è discusso dell’obiettivo della redditività nel lungo termine, che esprime i ricavi meno i costi , ma l’obiettivo aziendale potrebbe essere anche differente, tenuto ad esempio conto dello statuto della società e del tipo d’azienda. L’applicazione della teoria della Programmazione d’Impresa consente la formalizzazione di ogni genere d’obiettivo nella funzione oggetto, sia di considerare solo il livello delle vendite, sia una combinazione d’obiettivi sia must che may che permetta una soddisfazione minima dei bisogni del mercato, da inserire nei vincoli del programma aziendale. Osservazione 2: L’individuazione dell’ottimo qualitàtivo è soggetto ad una politica di lungo termine, che comprende il tener conto la previsione dell’andamento dei diversi fattori ambientali e quindi, la valutazione deve considerare i diversi scenari che si prevede potranno verificarsi durante l’arco di tempo che copre la durata di un tale programma aziendale, e che perciò forma oggetto del paragrafo seguente. 5. 4 L’ANALISI DELLE STRATEGIE E DEGLI SCENARI Lo scopo dell’analisi delle strategie e degli scenari consiste nella valutazione della redditività (o soddisfazione di altro obiettivo specifico di un’impresa) delle diverse strategie al mutare dei possibili scenari che potrebbero verificarsi in futuro. Uno scenario, inteso come una realizzazione particolare delle variabili dello spazio strategico esterno, può modificare infatti la scelta della politica ottimale nei seguenti modi : a) si verifica una diversa realizzazione delle condizioni ambientali e ciò influenza sia il valore della funzione obiettivo che alcuni termini noti del programma matematico; b) se i coefficienti del problema sono influenzati dalle variabili dello spazio strategico esterno, variando queste ultime, verranno indotti dei mutamenti nei coefficienti che muteranno la struttura del problema, e quindi la sua soluzione ottimale. Se il problema è quello di ricavare il vettore delle variabili di controllo che massimizzerà il valore della funzione obiettivo sull’arco di tempo che si vuole considerare, un altro problema deriva principalmente da quegli scenari che darebbero luogo a dei valori differenti delle variabili di stato, le quali direttamente o indirettamente, influendo sui valori delle variabili di controllo, renderebbero i nuovi valori ottimali risultanti per tali variabili dello stesso periodo diversi da quelli invece prescelti. Poichè quindi i mutamenti strategici esterni e interni, le modificazioni del processo produttivo, e più in generale un disatteso andamento dei fattori ambientali modificheranno la soluzione ottima del programma, ciò va preso in considerazione mediante l’analisi della sensitività e l’analisi del trade-off , dopo aver ovviamente individuato l’insieme degli scenari su cui operare. L’analisi di sensitività determina i limiti inferiori e superiori entro i quali mutamenti dei parametri o delle variabili esogene non modificherebbero i valori delle variabili di controllo ricavate dalla soluzione ottimale . Se i valori delle variabili esogene e dei parametri assumeranno valori al di fuori di tali limiti, diventa necessario determinare le soluzioni ottimali per ogni intervallo di variazione dei parametri (o variabili esogene). Tali soluzioni che saranno necessariamente diverse indicheranno i differenti livelli ai quali andrebbero svolte le attività aziendali a seconda dello scenario che si configurerà. Siccome lo scenario che si avvererà generalmente per definizione non sarà noto, risolvere il programma presumendo che lo scenario sia uno scenario conosciuto, comporterà necessariamente i rischi di una tale presunzione . Ad ovviare ciò si potranno tuttavia valutare le diverse soluzioni in presenza dei diversi scenari che si presenteranno, valutando gli effetti di una variazione di scenario sulla politica attuata dal programma che presume uno scenario differente, e che costituisce il motivo dell’analisi di sensitività e del trade-off. Tali problemi sorgono non quando la modificazione nel contesto ambientale (e dunque degli scenari) accade nel periodo successivo, bensì quando tale mutamento avviene nell’ambito dello stesso periodo elementare e l’ottimizzazione in tale stesso periodo è stata ottenuta però sulla base della presunzione di un diverso scenario. Viceversa, non costituisce un problema uno scenario differente da quello previsto dal programma per il successivo periodo elementare poichè questo è ancora un problema futuro; infatti, il programma a lungo termine di un’impresa, come noto, viene aggiornato ad ogni periodo elementare , conseguentemente, uno scenario che non si è saputo prevedere fino al precedente periodo elementare è possibile che possa essere previsto all’inizio del successivo, quello in cui di fatto si avvererà tale scenario. Allo stesso modo non comporta problemi evidenti un diverso scenario che però dà luogo alla stessa politica ottimale, seppure meno redditizia. Comunque gli effetti cui i diversi scenari potranno dar luogo possono essere trattati, in uno dei seguenti tre modi : 1) analisi di sensitività; 2) ottimizzazione soggetta a coefficienti variabili; 3) analisi del trade-off. L’analisi di sensitività è una particolare procedura che si applica ai programmi matematici per valutare l’effetto che determinati cambiamenti nei vincoli e/o nella funzione oggetto potrebbero avere sulla soluzione, a causa dell’influenza diretta e/o indiretta della realizzazione di diversi scenari. Tale procedura individua gli intervalli in cui variazioni dei parametri (causati da scenari differenti), pur modificando il valore della funzione oggetto, non comportano però un mutamento di politica ottimale . Tuttavia potrebbe sussistere la possibilità di complessi movimenti nei coefficienti e nei termini noti così da rendere l’insieme delle variabili di controllo ottimali diverso su diversi scenari. L’analisi opportuna in questi casi consiste nell’ottimizzazione con coefficienti variabili, seguita dall’analisi del trade-off. Il ricorso alla prima procedura è opportuna nei casi in cui sussistano delle incertezze sui valori dei coefficienti. Se tuttavia tali coefficienti incerti sono limitati inferiormente e superiormente (con un certo grado di affidabilità) si ottimizza il programma matematico rispetto alle variabili di controllo ed ai coefficienti incerti considerati, che possono articolarsi ad esempio sui tre valori, inferiore (o minimo), centrale, superiore (o massimo). Se le politiche ottimali saranno simili, allora ciò significa che non sarà necessaria nessun’altra analisi ulteriore perchè è stata trovata la soluzione al problema, mentre se l’insieme delle variabili di controllo ottimali per un certo periodo e per diversi scenari saranno differenti si procede all’analisi del trade-off. La procedura d’analisi del trade-off genera la soluzione costruendo quell’insieme di coefficienti che è più favorevole dal punto di vista della redditività, nell’ambito dei valori limitati superiormente. Allo stesso modo vincolando tali coefficienti al loro livello inferiore, si ottiene la migliore soluzione ottenibile nelle circostanze peggiori. Inoltre si dispone di una soluzione media che è stata ricavata come soluzione principale . Se la politica di primo periodo che verrebbe formulata sulla base dello scenario giudicato favorevole, Smax è diversa da quella formulabile dalle stime dello scenario più probabile, S o da quella basato sullo scenario ritenuto come sfavorevole, Smin è necessario procedere ad un’analisi del trade-off. Questa procedura consiste nel considerare la matrice costituita per le colonne dai tre scenari e per le righe le tre rispettive politiche di primo periodo ottimali rispetto al relativo scenario, x (Smin), x (S), x (Smax) (Tabella1): TABELLA 1 M A T R I C E D I S T R A T E G I E E S C E N A R I T I P O T R A D E - O F F. scenario politica S max S S min x (Smax) Z11 Z12 Z13 x (S) Z21 Z22 Z23 x (Smin) Z31 Z32 Z33 FONTE: PATRIZI G., LA PROGRAMMAZIONE D’IMPRESA, HOEPLI, MILANO, 1979, PAG. 248. Se l’ordine degli scenari corrisponde a quello del programma sulla diagonale della matrice si avranno i valori ottimali del programma per ogni scenario. Per valutare l’effetto che si ha sul reddito del periodo di programmazione se si attua la politica di primo periodo corrispondente allo scenario Smax mentre in realtà si verifica un altro scenario, è sufficiente inserire il vettore delle variabili di controllo (che caratterizza tale politica d’impresa) sul periodo di programmazione per trovare quale sarà il reddito o più in generale una misura dell’obiettivo ottenibile. Tali alternative sono rappresentate in Tabella 1 e costituiscono la matrice del trade-off. La costruzione di una tale matrice ha lo scopo di valutare, associando strategie e scenari, i rischi di seguire con troppa sicurezza una determinata strategia, basata su un certo scenario. Per costruzione ogni elemento della diagonale sarà maggiore di ogni altro elemento nella stessa riga e/o nella stessa colonna . I criteri per ottenere la politica di primo periodo da adottare possono essere quelli di minima perdita e quello di massimo guadagno. Nel primo caso, si adotterà quella politica di primo periodo per la quale il divario massimo tra il reddito indicato in quella diagonale (o una misura dello specifico obiettivo d’impresa) e quello della stessa riga e un’altra colonna è minimo. Formalmente il primo criterio, detto anche del maxmin, sceglierà la riga dove l’elemento maggiore di differenza Zii - Zij della riga è minore di corrispondenti differenze nelle altre righe. Nel secondo criterio invece, detto del massimo guadagno, si adotta la strategia per la quale l’elemento Zii è il più grande tra tutti gli elementi nelle diagonali. Quest’ultimo criterio può fornire vantaggi superiori, considerato che dovrebbe essere sempre possibile adottare opportuni mutamenti nella politica se lo scenario non dovesse essere quello originariamente previsto. Se tuttavia tali mutamenti fossero impossibili il primo criterio più prudente del maxmin, dovrebbe essere migliore . La costruzione della matrice del trade-off ha anche lo scopo di analizzare e valutare opportunatamente i rischi derivati da incertezze, quando non sia possibile sviluppare migliori stime dei coefficienti e degli andamenti di alcune variabili di stato significative. Se si ammette per queste una certa variabilità, e se ne studiano i risultati che potrebbero risultare, attraverso stime attese, pessimistiche, e ottimistiche, si può valutare la convenienza e il rischio di ciascuna strategia. Nel caso di un programma d’introduzione di un nuovo prodotto, le incertezze maggiori inizialmente riguardano certamente le stime dei parametri caratteristici dell’andamento della diffusione, che occupano di sicuro un ruolo fondamentale perchè determinano la redditività della politica d’introduzione sul mercato di un qualsiasi nuovo prodotto. Del resto tali parametri danno luogo a scenari perchè determinano gli andamenti possibili che potrebbe avere un nuovo prodotto, e sulla cui affidabilità e stima si è già detto al precedente capitolo. Tali fattori presentano la particolarietà di non essere nè fattori prettamente di controllo (perchè sono solo parzialmente modificabili dai fattori di controllo dell’impresa) nè, per quanto già detto, prettamente dei fattori di stato o ambientali. Mentre in fase avanzata del ciclo di vita del prodotto tali fattori sono stimabili con buona precisione, non dando nessun problema dovuto ad incertezza, quando un nuovo prodotto deve ancora essere introdotto, tali fattori rimangono, soprattutto per la componente causata da fattori ambientali ed esterni all’impresa, soggetti ad incertezza. Ad esempio un programma d’introduzione di un nuovo prodotto, relativamente ad un periodo di programmazione che copre i primi 3 anni, potrebbe fornire la seguente matrice di trade-ofF(tabella 2): TABELLA 2 M A T R I C E D I S T R A T E G I E E S C E N A R I T I P O T R A D E - O F F. scenario politica S max (p+q) = 0, 60 S (p+q) = 0, 55 S min (p+q) = 0, 50 x (Smax) Z11= 2, 25 Z12 = 1, 05 Z13 = - 1, 55 x (S) Z21 = 0, 90 Z22 = 1, 35 Z23 = - 0, 75 x (Smin) Z31 = -0, 35 Z32 = 0, 00 Z33 = 0, 35 Assumerebbero in tal caso aspetti essenziali i valori dei parametri della diffusione per la decisione stessa di introdurre/non introdurre un determinato nuovo prodotto. Tuttavia tale analisi di trade-ofF(tabella 2) è solo un esempio degli scenari che potrebbero risultare per un programma d’introduzione di un nuovo prodotto. Anche, ad esempio, l’entrata sul mercato di una altra marca nello stesso settore del nuovo prodotto allo studio potrebbe essere considerata: ciò costituirebbe uno scenario differente perchè modificherebbe gli obiettivi che l’impresa potrà conseguire nei successivi periodi del programma. Tuttavia, per quanto riguarda il fattore concorrenza, molto spesso la reazione delle altre marche concorrenti nel settore ad un nuovo prodotto ha bisogno di tempo, in ragione della più o meno complessa tecnologia utilizzata . E’ per questo motivo che il fattore concorrenziale potrebbe inizialmente anche non essere preso in considerazione nel programma d’introduzione di un nuovo prodotto, soprattutto se questo è sufficientemente innovativo o si basa su una complessa tecnologia. Infatti, mentre le reazioni di marketing-mix comprendenti il prezzo o la pubblicità, sono molto rapide, le reazioni della concorrenza sul prodotto (qualità e caratteristiche tecniche) sono quasi sempre molto lente. In particolare, secondo una ricerca di Marketing su diversi tipi di nuovi prodotti , le reazioni sul prodotto si concretizzerebbero entro un anno, solo nel 4 % dei casi, ed entro due anni, nel 20% dei casi. Per quanto riguarda soprattutto nuovi prodotti di tipo industriale o di alta tecnologia, si può ragionevolmente prevedere un periodo di tempo di 2-3 anni in cui la marca di un nuovo prodotto rimarrà monopolista del mercato e che durante tale periodo i problemi decisionali maggiori verteranno principalmente sulle strategie d’introduzione (possibili per mezzo della impostazione delle variabili di marketing-mix), determinate oltre che dall’impresa produttrice, dalla risposta dei consumatori al nuovo prodotto. 5. 5 C O N C L U S I O N E Da quanto si è esposto nel presente capitolo risulta che: - il problema sia di decidere l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, sia della strategia da adottare durante il suo ciclo di vita può essere risolto con la formalizzazione di un opportuno programma aziendale che si concretizza in un problema di tipo matematico; - un programma aziendale per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto dovrebbe essere inserito nel programma a lungo termine più generale dell’impresa; - l’ottimizzazione dell’obiettivo dell’impresa da conseguire, rappresentato dalla funzione oggetto, deve seguire un criterio che ottimizzi in base ad un arco temporale che copri non solo il singolo periodo elementare, ma possa invece coprire tutta la durata del programma d’impresa, cioè nel lungo termine; per quanto riguarda il caso specifico, per le ragioni dette , ciò risulta a maggiore ragione opportuno; - un programma aziendale formale di questo tipo consente di comprendere i legami tra la politica dell’innovazione nei prodotti derivata dalla teoria della qualità totale che tiene conto solo dell’obiettivo del mercato e la teoria della programmazione d’impresa che invece può tener conto di obiettivi di diverso tipo, più specifici e che in particolare possono essere riferiti anche agli interessi dell’impresa; - gli obiettivi dell’impresa possono essere di vario tipo e la teoria della Programmazione d’Impresa ne consente rappresentazione formale sia nella funzione oggetto (obiettivo may), sia nei vincoli (obiettivi must); - un programma aziendale formale di questo tipo consente la valutazione dell’opportunità d’introdurre dei nuovi prodotti con determinati livelli qualitàtivi (stimati questi ultimi, come nei metodi Taguchi dalla funzione perdita L), in base sia agli specifici obiettivi dell’impresa, sia delle variabili ambientali; - un programma aziendale per l’introduzione di un nuovo prodotto ha buone capacità di adattamento alle diverse situazioni che possono verificarsi. Ciò è importante perchè, come si è mostrato già nel capitolo primo, un nuovo prodotto comporta numerose incertezze; in particolare l’ottimizzazione consente di adattare le soluzioni (la strategia ottimale che si dovrebbe seguire nel corso del periodo) sui differenti scenari che verosimilmente potrebbero verificarsi; - per quanto riguarda in particolare l’andamento di un nuovo prodotto, i parametri caratteristici della diffusione di un nuovo prodotto (che possono considerarsi come i principali fattori significativi per gli specifici obiettivi d’impresa) sono inizialmente soggetti a incertezza e provocano di conseguenza scenari differenti per quanto riguarda l’andamento di un qualunque nuovo prodotto. Per quanto riguarda l’analisi e la valutazione delle strategie e gli obiettivi conseguibili relativi ad un nuovo prodotto, l’analisi del trade-off è un metodo che consente la valutazione delle diverse strategie ed i rischi a queste connessi. 6 C O N C L U S I O N E 6. 1 I N T R O D U Z I O N E Il tipo di analisi condotta nella dissertazione dimostra come sia possibile applicare la teoria della Programmazione d’Impresa anche per quanto riguarda il problema aziendale concernente l’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. La soluzione di questo genere di problema d’impresa si risolve con la costruzione di un programma d’impresa che si basa sullo sviluppo di teorie dei fenomeni aziendali interpretate mediante procedure formali deduttive e utilizza il Metodo Scientifico. Nello specifico contesto ci si riferisce ai fenomeni d’impresa che riguardano i nuovi prodotti che potrebbero essere introdotti sul mercato. Questi fenomeni possono essere associati a teorie deduttive con termini non osservabili che esprimono un ruolo nella loro interpretazione. I termini in oggetto sono rappresentati da variabili come, l’atteggiamento, l’interesse, la motivazione, che nel caso del fenomeno d’impresa dato ad esempio dalla diffusione di un nuovo prodotto giocano un ruolo importante nella spiegazione e comprensione dello stesso. Secondo la teoria del comportamentismo, il comportamento umano è determinato da cause ben precise, che comportano una associazione diretta tra tipo di stimolo e tipo di risposta. In questo contesto perciò, la formalizzazione deduttiva di una teoria d’impresa consiste essenzialmente nella traduzione in termini di relazioni funzionali di tipo matematico dei termini esplicativi dei fenomeni d’impresa riguardanti i nuovi prodotti che potrebbero essere immessi sul mercato. Un programma per l’introduzione di un nuovo prodotto che utilizza una teoria deduttiva formalizzata di questi fenomeni d’impresa si basa perciò in modelli del sistema economico e d’impresa tratti da tali procedure formali deduttive. Tali formalizzazioni, verificate nel corso del programma con Metodo Scientifico, sono necessarie perchè costituiscono il mezzo per poter affermare una teoria per una politica d’innovazione dei prodotti. La teoria della qualità totale, come dimostra quanto esposto nel terzo capitolo, fornisce una politica aziendale per l’innovazione dei prodotti che dovrebbe comprendere in modo pervasivo non solo quanto riguarda il prodotto, ma tutto il comportamento dell’impresa. Tale teoria tuttavia non considera in modo adeguato tutte le variabili che possono influire sui diversi obiettivi d’impresa concernenti l’operazione d’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. In particolare la teoria della qualità totale non tiene conto che, per quanto riguarda sia le caratteristiche fisiche e qualitàtive che quelle di vendita di un prodotto, l’obiettivo dell’impresa, non essendo uguale a quello perseguito dal mercato, potrà portare a soluzioni per la qualità realizzata di un prodotto diverse da quelle che invece vengono indicate ottimali da tale teoria (e che tendono a farla coincidere alla qualità auspicabile ). Per quanto riguarda le metodologie che portano al concepimento dell’idea di un nuovo prodotto molte imprese americane e giapponesi hanno recentemente applicato lo “sviluppo della funzione di qualità”, un Metodo Scientifico che si configura come uno strumento che, acquisendo la massima informazione possibile per lo sviluppo di nuovi prodotti, tende ad assicurare l’adeguamento della qualità realizzata per un prodotto alla qualità auspicabile. Il piano degli esperimenti usato nella teoria della qualità totale ed in particolare nei metodi Taguchi è un approccio operativo importante per ottenere nuovi prodotti e utilizza la sperimentazione diretta degli effetti dei fattori per massimizzare la qualità di un nuovo prodotto. Tuttavia la teoria della qualità totale si preoccupa esclusivamente di migliorare la qualità di un nuovo prodotto senza conoscerne la reale convenienza per l’impresa. Inoltre la qualità di un nuovo prodotto non dovrebbe essere l’unico fattore di cui tenere conto. Scopo infatti del secondo capitolo è infatti presentare il problema d’impresa in modo più generale, in cui ogni possibile variabile significativa possa essere stimata e inserita nel programma aziendale, e in cui anche l’obiettivo dell’impresa potrà assumere le forme più diverse, come del resto accade in realtà nelle diverse imprese, rendendo possibile ricercare obiettivi sia desiderabili (may), sia irrinunciabili (must) . 6. 2 V A L U T A Z I O N E Da quanto risulta dall’analisi del primo capitolo risulta che lo sviluppo e l’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti comporta spesso l’opportunità di ottenere numerosi vantaggi economici associati però ad altrettanto elevati rischi di fallimento. L’applicazione della teoria della Programmazione d’Impresa risulta essere vantaggiosa soprattutto perchè : - è un Metodo Scientifico d’approccio al problema adattivo e razionale; - consente una gestione ottimale anche in casi di problemi aziendali complessi; - le strategie ottimali che fornisce come soluzioni sono qualcosa di assolutamente definito nei tempi, nei modi e nelle misure, non sono qualcosa di vago. Soprattutto però, la teoria della Programmazione d’Impresa dimostra di essere in grado di offrire un grande contributo ai problemi aziendali per lo sviluppo e l’introduzione dei nuovi prodotti, perchè consente: - una adeguata valutazione dei rischi ; - di adeguare le strategie ai diversi obiettivi che le diverse imprese possono perseguire attraverso la formalizzazione degli obiettivi d’impresa . Saper valutare in modo razionale l’opportunità data dall’introduzione di un nuovo prodotto è un aspetto fondamentale. Acquisisce pertanto grande importanza per quanto riguarda l’operazione d’introduzione dei nuovi prodotti, la valutazione degli elementi a favore e contrari riguardo tale operazione sul mercato, in ragione sia dei rischi, sia degli specifici obiettivi caratteristici di una determinata impresa. Una delle funzioni fondamentali del management è quello di prendere delle decisioni, ma le decisioni di marketing non sono certo tra le più facili , soprattutto quando non se ne conoscono i rischi effettivi. E’ anche per questo motivo che un approccio scientifico e sistematico alla gestione d’impresa dovrebbe essere importante in un ambiente complesso come quello odierno, soprattutto nel caso così critico dell’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. Il lavoro svolto nella dissertazione dimostra l’importanza delle procedure formali deduttive per la politica d’innovazione dei prodotti. Queste forniscono un approccio che, usando il Metodo Scientifico, permettono di valutare la convenienza economica d’introdurre sul mercato particolari tipi di nuovi prodotti. Sulla base d’informazioni sempre più attendibili che riguardano fattori determinanti l’obiettivo perseguito dall’impresa, quest’ultima seguirà una traiettoria ottimale anche dopo che un nuovo prodotto è stato immesso sul mercato. Nell’economia aziendale l’obiettivo d’impresa s’identifica nell’ottenere il migliore andamento del prodotto. L’andamento di un nuovo prodotto determina la capacità di conseguire gli specifici obiettivi dell’impresa e dipende da un insieme di fattori di varia natura che richiedono lo studio simultaneo in quanto interagenti tra loro; ciò che nel capitolo secondo si è mostrato formalmente, e che nel capitolo quarto si è approfondito dal punto di vista operativo, cercandone una adeguata quantificazione. La modificazione dell’andamento di un nuovo prodotto costituisce un problema di Ricerca Operativa che implica l’individuazione di tutte le variabili (o i fattori) che sono in grado di avere effetto su tale fenomeno. La realizzazione di questo obiettivo aziendale, solitamente impossibile per le capacità della mente umana, perchè occorre considerare un sistema complesso di fattori e vincoli, è facilmente proponibile per mezzo della Programmazione matematica. Questa, trasformando il ragionamento corrente in ragionamento logico/matematico, trasforma gli obiettivi d’impresa, le relazioni ed i vincoli sulle variabili, in un problema di tipo matematico. L’analisi degli aspetti strategici riveste un compito importante perchè deve individuare l’esistenza di relazioni e vincoli tra le diverse variabili e gli obiettivi aziendali. Una volta che si ha un quadro del ruolo delle variabili e degli obiettivi d’impresa è possibile determinare le strategie aziendali migliori per l’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto. Ottimizzare un qualsiasi obiettivo specifico dell’impresa tuttavia comporta sia il problema dell’identificazione della combinazione ottimale delle variabili, sia la ricerca dell’insieme delle azioni necessarie ad ottenere tale combinazione. Variabili ambientali di tipo particolare, quali quelle di tipo binario o che presentano un numero finito di possibili determinazioni, consentono, se inserite in un programma aziendale di questo tipo, attraverso una matrice di modifiche sui parametri del modello del fenomeno in oggetto, di valutare sia l’impatto sugli obiettivi dell’impresa, sia le eventuali modifiche nella strategia, di un ipotetico evento futuro, o più in generale di uno scenario. L’inserimento di tali variabili particolari consente sia la possibilità di ottimizzare le strategie aziendali valutando così i rischi di scenari per definizione non prevedibili (nel senso che non si sa se e quando si verificheranno) sia rendendo più espliciti i rischi. Ad esempio, dall’analisi strategica, e di cui si è mostrata l’importanza nel capitolo secondo, potrebbe esser valutata la conseguenza di una variazione nel contesto concorrenziale inserendo scenari che prevedono tale evento tramite la variazione dei relativi coefficienti. Dall’insieme dei scenari possibili che ne risulterà potrà esser possibile valutare l’opportunità stessa dell’introduzione sul mercato di un certo nuovo prodotto. 6. 3 CONCLUSIONE FINALE E CONSIDERAZIONI PERSONALI. Gli scienziati contemporanei sono impegnati nello sviluppo di molte e diverse tecnologie che rivoluzioneranno i prodotti e i processi produttivi in atto. Alcuni dei campi in cui si concentra l’impegno in questione sono rappresentati (per citarne alcuni) dalle biotecnologie, dall’elettronica, dalla robotica e dalle scienze dei materiali. In particolare, ad esempio, si sta lavorando per ottenere preparati per la cura del cancro, per ricavare un adeguato e più vantaggioso sfruttamento dell’energia solare, ma anche per l’uso dei robot ad uso domestico, e di alimenti speciali che siano gustosi e che al tempo stesso abbiano particolari caratteristiche dietetiche . Ma che futuro avranno tali nuovi prodotti? Soprattutto sarà conveniente introdurre sul mercato un nuovo prodotto con determinate caratteristiche particolari? Quale dovrebbe essere il loro andamento nel breve e nel lungo termine? Infine quale dovrebbe essere la strategia di marketing da seguire durante il periodo dell’introduzione sul mercato? Da quanto dimostrato nel secondo capitolo, risulta che uno dei fattori (controllabili dall’impresa) maggiormente importanti che determinano l’andamento di un nuovo prodotto nel lungo termine è la sua qualità, intesa nei suoi attributi di caratteristiche fisiche e di prestazioni, ma che tuttavia tale fattore non è da solo sufficiente a spiegare l’andamento di un nuovo prodotto, soprattutto perchè bisogna considerare le interazioni con le altre variabili che sono significative su tale fenomeno aziendale e dunque sugli obiettivi più specifici dell’impresa. Più in generale la politica d’innovazione dei prodotti che persegue come unico scopo la massimizzazione della qualità dei prodotti, si è dimostrata essere riduttiva del problema. L’impostazione dell’analisi seguita nella dissertazione è nuova perchè, inserisce la Programmazione d’Impresa e una estensione del modello di Bass alle variabili sia di controllo che ambientali nella teoria della qualità totale, per dimostrarne le limitazioni come politica d’impresa nell’innovazione dei prodotti. In tal modo l’impostazione seguita nella dissertazione fornisce una nuova teoria per la politica d’innovazione nei prodotti diversa da quella derivata dalla teoria della qualità totale. Nel campo dei computers, ad esempio, uno dei fattori di maggior rilevanza consiste nella velocità di elaborazione associata alla maggiore capacità di memoria in minor spazio. Questo rientra come uno dei principali problemi qualitàtivi posti dalla teoria della qualità totale. Idealmente dovrebbe essere desiderabile un elaboratore che sia talmente veloce da realizzare qualunque procedimento di calcolo in un tempo zero. Ovviamente ciò non sarà probabilmente mai possibile, tuttavia con l’andare degli anni e il perfezionamento della tecnologia, ci si sta avvicinando comunque verso tale obiettivo ideale. Tale carattere così fondamentale per un computer ha definito veri e propri cicli di vita differenti di diversi nuovi prodotti. A questi viene dato il nome di “generazioni” di CPU (unità centrale di processo). Ad esempio mentre dalla metà degli anni ‘80 e fino agli inizi degli anni ‘90 dominava la generazione degli 80386 e nei primi anni ‘90 quella degli 80486, dal 1993 si è arrivati alla generazione dei cosiddetti Pentium, che presentano velocità di risoluzione superiori alle precedenti generazioni di sistemi di processo . Altri esempi sono dati dall’innovazione del colore nella televisione e dell’alta definizione dell’immagine , o nel mercato delle macchine fotografiche, dall’innovazione che ha portato alla fotografia istantanea, introdotta e brevettata dalla Polaroid nel 1976 , o della macchinetta fotografica a digitali introdotta di recente dalla Kodak, in grado di memorizzare su CD 48 immagini, poi leggibili su qualsiasi computer . Infine, nel mercato della musica, le successive generazioni che, partendo dai dischi, ha portato prima ai nastri magnetici e poi infine ai CDs (Compact Disks) nel 1984 . Tutti questi casi rientrano nel campo dei problemi della qualità e della politica dell’innovazione dei prodotti che la teoria della qualità totale (e lo sviluppo della funzione della qualità) introduce formalmente limitandosi però a considerare solo quella parte dello spazio strategico che influisce sulla qualità senza tener conto delle altre variabili, delle loro interazioni vicendevoli, e soprattutto degli obiettivi specifici d’impresa, che non sempre si limitano alla sola piena e unica soddisfazione dei clienti del mercato. Un aspetto che la teoria della qualità totale non considera sono le interazioni con le altre variabili significative, come ad esempio quelle qualità/prezzo. Molto spesso infatti alcuni miglioramenti qualitàtivi sono possibili solo mediante la reimpostazione del progetto delle tolleranze e quindi dei processi produttivi, ciò che implicano spesso un aumento più o meno rilevante dei costi di produzione. Poichè i prezzi di vendita saranno necessariamente influenzati dai costi, ne consegue l’interazione tra la qualità ed il prezzo. Tali relazioni sono fondamentali e in un programma d’impresa occorre tenerne conto. Soprattutto un cliente, di un computer ad esempio, è portato a valutare l’incremento delle prestazioni rispetto all’aumento di prezzo. E’ probabile che per ottenere un apprezzabile miglioramento qualitàtivo sia necessario un aumento di prezzo giudicato dallo stesso (il cliente) troppo considerevole, che per questo preferirà ancora l’acquisto di un vecchio prodotto contro uno innovato. Ad esempio per quanto riguarda la produzione di aerei, il modello L-1011 fallì a causa dei prezzi troppo alti per essere accettati dal mercato , allo stesso modo, la produzione del noto aereo di fabbricazione Anglo-Francese “Concorde” non riuscirà probabilmente mai a coprire gli altissimi costi sostenuti . Le variabili qualità e prezzo tuttavia non sono certamente le uniche che possono influire sull’andamento di un nuovo prodotto; molto spesso i nuovi prodotti falliscono anche per una inadeguata pubblicità durante l’introduzione sul mercato , o a causa di qualche fattore estraneo al controllo dell’impresa, quale un disatteso andamento ambientale come il caso di un non previsto sviluppo tecnologico o dell’entrata sul mercato del prodotto di un concorrente. Un programma d’impresa non è in grado ovviamente di eliminare tali rischi, ma presenta l’indiscusso vantaggio di renderli più espliciti, spesso anche riducendoli adattandosi alle diverse condizioni o scenari futuri. Nel caso del programma d’introduzione di un nuovo prodotto, i parametri caratteristici del fenomeno dato dall’andamento di un nuovo prodotto, dipendendo da un insieme di fattori, inizialmente non sono quantificabili in termini precisi e danno quindi luogo a scenari perchè determinano gli andamenti possibili che potrebbe avere un nuovo prodotto. Una matrice di modifiche sui parametri del modello del fenomeno sopra in oggetto, relativa alle variabili significative, consente di valutare l’impatto sugli obiettivi dell’impresa di modifiche nella strategia o di cambiamenti degli scenari. Dall’insieme di questi ultimi risulterà possibile valutare l’opportunità ed i rischi dell’introduzione sul mercato di un certo nuovo prodotto. In conclusione quindi la teoria della Programmazione d’Impresa, e l’uso di procedure formali deduttive, dovrebbero rivelarsi essenziali per la politica d’innovazione dei prodotti dell’impresa. La teoria della Programmazione d’Impresa tuttavia rimane un approccio ai problemi aziendali ancora poco applicato nei casi reali, visto che, di fatto allo stato attuale, solo poco più della metà delle imprese applica il Metodo Scientifico per risolvere questo genere di problemi e che quest’ultimo costituisce (da quanto dimostrato nella dissertazione) la base per l’applicazione di tale teoria ai problemi d’impresa, quindi anche per il problema dato dall’introduzione sul mercato dei nuovi prodotti. BIBLIOGRAFIA 1. Adler P.S., A. Mandelbaum, V. Nguyen, E. Schwerer, From Project to Process Management: An Empirically-based Framework for Analyzing Product Development Time, Management Science, vol. 41, n. 3, March 1995, pag. 458-484. 2. Airoldi G., Brunetti, Coda V., lezione di Economia Aziendale, Il Mulino, Bologna, 1989. 3. Alberts S., Brockhoff K., Optimal product Attributes in single choice models, Journal of Operational Research Society, vol. 31 n. 7, 1980, pag. 647-655. 4. 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